Чтобы успешно представлять и продавать инвентарь издателя, поставщики SSP должны быть гораздо больше, чем немой трубой на programmatic рынке. Эмма Ньюман объясняет, почему PubMatic использует термин «SSP» и как SSP должны развиваться по мере разработки программ.

За последние несколько лет программа быстро развивалась. Когда-то активное сопротивление чему-либо, связанному с программной рекламой, особенно среди традиционных медиа-игроков, теперь стало более конструктивным желанием понять его и использовать возможности роста. Не нужно очень далеко смотреть на действия таких групп, как DCN и IAB, чтобы увидеть, что волна повернулась.

Приход рекламной рекламы на программные платформы, а также непрекращающиеся инновации (торги и обложки заголовков, родной, видео, предотвращение мошенничества и т. Д.) Ставят все более сложные и все более сложные требования к издателям. Чтобы помочь им добиться успеха, SSP пришлось не просто идти в ногу, но и стимулировать инновации.

Когда программа впервые появилась, она в основном использовалась в качестве торговой платформы для непроданных запасов. Теперь это близко к стандартным средствам покупки и продажи медиа. Это означает, что поставщики общих служб должны быть не просто направлением спроса на аукционе, а платформой, посредством которой издатели понимают, управляют, представляют и монетизируют все свои цифровые ресурсы.

Факторы изменения

Мы видим четыре основных фактора, влияющих на эволюцию программных средств, и с которыми ПСУ должны были следить за тем, чтобы издатели выживали и процветали.

1. Смещение рекламы бренда на автоматизированные протоколы размыло линии между прямым и программным.

Поскольку ценность автоматизации переместилась на передний план отраслевого диалога, мы увидели, что поставщики услуг на стороне продажи не могут быть точными решениями для создания полнофункциональных, программных и рекламных платформ.

2. Возможности монетизации расширились в более широком диапазоне экранов и форматов объявлений.

Поведение пользователей в Интернете становится все более мобильным — в первую очередь, что приводит к большему количеству возможностей на всех устройствах. Кроме того, изменение настроений привело к принятию более совершенных форматов рекламы, включая видео, родные и OTT. Поскольку программная технология распространена во всех основных экранах и форматах, SSP-протокол должен быть способен поддерживать транзакции во всем диапазоне инвентаризации издателя.

3. Управление сложной обработкой транзакций и массивные большие объемы данных, которые сопровождают автоматическую торговлю, стали более сложными. Благодаря доступу к средствам массовой информации, пронизывающим весь день потребителей, произошел взрыв объема данных, доступных для маркетологов. Это вызвало конкуренцию в разработке технологий, которые используют данные для управления программными стратегиями покупки и продажи. У SSP есть инфраструктура глобальных дата-центров, тонко настроенные алгоритмы и опыт, которые издатели могут использовать для выравнивания игрового поля со своими коллегами со стороны спроса.

4. Издатели признали, что огороженные сады Google и Facebook конкурируют за одни и те же средства массовой информации.

Угроза Google и Facebook в отношении 85% всех рекламных объявлений, потраченных на эти два игрока, реальна. Несмотря на то, что Google и Facebook стали крупными, издатели заняли более жесткую позицию, выбирая независимых игроков в качестве стратегических партнеров. Независимый, ориентированный технологический партнер может предложить огромную ценность с точки зрения прозрачности, упрощения и более индивидуального обслуживания клиентов. Использование единого провайдера для объединения ресурсов дает медиа-компаниям больше контроля на фрагментированном рынке.

Будущее

Не так давно мы услышали заявления о «смерти SSP»; но, на самом деле, издателям нужны SSP более чем когда-либо. Продолжающийся успех тех, кто вышел за рамки своих корней в качестве точечных игроков в полнофункциональное технологическое решение, показывает, что эти заявления были преждевременными. В конечном счете, SSP, которые не развиваются в соответствии с технологией, временем и тенденциями, рискуют стать неактуальными. По мере того как технология ad tech переходит через эволюцию, которую мы переживаем, процветают только те поставщики общих служб, которые обеспечивают истинную ценность партнерства.

По материалам: www.exchangewire.com