Возражения и предубеждения о programmatic

Ряд рекламодателей  сегодня еще остаются под влиянием негативного прошлого опыта предыдущих лет, когда было сформировано несколько искаженное представление о programmatic и модели RTB в качестве «волшебной палочки» или «одной волшебной кнопки». В результате, обещанные KPI не выполнялись, и такая ситуация вызвала серьезное недоверие к данной технологии.

Сложившаяся ситуация стала одним из основных сдерживающих факторов здорового развития programmatic индустрии в Украине. Также в рекламных агентствах направление programmatic-buying попадало в сферу департаментов контекстной рекламы и performance каналов: от programmatic ждали высокой конверсионности на малых бюджетах, что было невозможно. В итоге эти бюджеты перераспределялись между остальными performance каналами. 

Развитие programmatic в Украине

Стоит отметить, что технологии по оптимизации рекламных кампаний существовали и ранее, но они не были такими масштабными и эффективными, так как рекламные сети включали в себя ограниченный объем сайтов, располагали меньшим массивом данных о пользователях, не имели полезного функционала и таргетингов, что ограничивало качество оптимизации.

Вообще, о технологии RTB в Украине активно заговорили в 2014, продолжили в 2015, 2016. Тогда различные платформы начали предлагать агентствам и рекламодателям размещать кампании по протоколу OpenRTB. С конца 2016, а особенно в 2017  на каждой конференции рассказывают об RTB, о сборе и использовании сторонних данных для размещений рекламных кампаний.

Основные задачи, с которыми работает programmatic:

Одной из основных задач, с которой работает programmatic, есть создание спроса, работа с лончевыми кампаниями.  Показ рекламного сообщения  в данном случае происходит с таргетингом на аудиторию, у которой еще нет сформированного спроса на товар или услугу, но поставщики данных (DMP) сегментировали данную аудиторию по косвенным признакам заинтересованности в тематике рекламного сообщения. Однако, многие рекламодатели на старте работы с programmatic-кампаниями ожидают результативность по критериям контекстной рекламы, что в корне неверно.

Неограниченный доступ к аудитории

Programmatic, в отличие от классических медийных приемов, позволяет иметь доступ к подавляющей части потенциальной аудитории благодаря доступу к очень большому объему трафика и не ограничен посещаемостью или исчезновением конкретного ресурса. Платформы DSP, в принципе не зависят от поставщиков трафика в случае подключения достаточного количества бирж (SSP). Даже в случае форс-мажорных изменений в объеме инвентаря кого-либо из поставщиков, DSP всегда имеет в распоряжении трафик от всех подключенных бирж (SSP), который позволит построить запланированный объем охвата в кампании.

Построение целевого охвата на единой частоте

Возможности таргетирования в programmatic позволяют коммуницировать исключительно с целевой аудиторией бренда на эффективной единой частоте, и тем самым оптимизируют затраты на уникальный целевой контакт. Т.е. если мы в медиа-сплите планируем для клиента десяток ресурсов (отдельные топовые аффинитивные сайты, тематические или охватные пакеты, другие сервисы и пр.),  управлять пересекаемостью в данном случае между этим каналами, размещая каждый ресурс отдельно, не представляется возможным. Соответственно, релевантно спрогнозировать конечную частоту всей кампании на уникального пользователя маловероятно. Следовательно, есть риск для рекламодателя платить дважды, трижды и более за контакт с одним и тем же пользователем. Programmatic в контексте данного вопроса решает эти задачи, максимально нивелируя проблему при условии того, что канал располагает большим количеством доступного инвентаря и многообразием форматов рекламы. Т.е. альтернативой в programmatic-кампании будет планирование по таргетингам на эффективной единой для всего трафика частоте. А многообразие таргетингов и трафика от разных поставщиков реализует все желаемые предпочтения рекламодателя по конкретным доменам и ресурсам: white list,  контекстный таргетинг, ключевые слова, поведенческие в т.ч.  соц дем сегменты. Ограничение частоты будет работать даже при запуске одновременно нескольких форматов (Display и Video реклама) в кампании.

Достижение эффективности технологии

Эффективность технологии достигается за счет того, что при ее использовании доступно больше рычагов воздействия на оптимизацию качества трафика: можно использовать десятки таргетингов, различные форматы креативов (баннеры, видео, нативная реклама, MobApp), воспользоваться доступом к разным устройствам (desktop, mobile, tablet, smart tv), работать с инструментами brand safety, в т.ч. показателем viewability, с аудитом списка доменов в кампании.

Используя эти возможности, получается находить нужные сочетания, которые приносят желаемый результат, а при накоплении достаточного объема статистики алгоритмы машинного обучения, заложенные в programmatic, начинают автоматическую оптимизацию трафика. И в результате довольны все.

Упрощай и предсказывай

По сути, programmatic — это технология, которая позволяет оптимизировать расходы рекламодателя и упрощает все его взаимодействия с конечным пользователем. Programmatic создал новую технологическую инфраструктуру, появились поставщики аудиторных сегментов — DMP, платформы для паблишеров — SSP, которые торгуют рекламными позициями интернет-площадок, и технологические системы — DSP, которые позволяют работать во всей этой структуре поставщикам трафика, данных и рекламодателям.

Оптимизация ресурсо-затрат

Использование DSP позволяет снять огромный объем работы отдела buying у клиента. При этом, покупая трафик на десятках тысяч сайтов и используя данные от нескольких поставщиков, клиент поддерживает юридические отношения только с одним контрагентом — DSP. Большой объем работы специалиста необходим только на старте рекламных кампаний.

Далее, когда система соберет необходимый массив данных статистики, активно начнет работать автоматическая (предиктивная) оптимизация (по стоимости клика или целевого действия на сайте). Предиктивная оптимизация (от англ. глагола «to predict» — предсказывать, прогнозировать) обрабатывает все данные статистики и использует эти данные для достижения целевых показателей. В случае, когда у рекламодателя еще не накоплено никакой статистики, predict будет использовать данные на уровне всей DSP по рекламодателям со схожей тематикой.

Рынок данных

Появление RTB и в дальнейшем появление programmatic технологии привело к удобному для пользователя использованию больших объемов данных, которые, DMP с каждым днем начинают собирать  и обрабатывать всё более качественно и для Украины, в т.ч. Правда, как таковой, рынок данных у нас только формируется, и сейчас их довольно мало, если сравнивать с Западом.

С ростом объема этих данных и экспертизы по их сбору, рынок также будет развиваться. Уже сегодня есть отдельные поставщики данных — DMP, которые развиваются в хорошем темпе, и уже сейчас находятся на неплохом уровне.

Digital-эволюция

«Programmatic сегодня – это не магия. Если говорить про Getintent, то данная DSP уже третий год представлена на украинском рынке. Когда на старте наша команда «Programmatic media” в статусе Эксклюзивного партнера Getintent в Украине приходила в агентства, то нас встречали крайне недоверчивые взгляды. Нам приходилось переучивать рынок, объяснять, что programmatic — это не «волшебная палочка», а эволюция медийной рекламы. Как тогда, так и сейчас, нам приходится пояснять, что при использовании programmatic инструментов должны оцениваться в том числе и более имиджевые показатели (охват, viewability, влияние на другие каналы, PVC, post click метрики: время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов), а не строго конверсии.

Ситуация на сейчас в Украине изменилась в лучшую сторону: появились специалисты на стороне агентств и рекламодателей, которые понимают, как работает технология, и для чего она нужна. Повысилась экспертиза и на стороне рекламодателей. Следующий шаг – продолжение digital-эволюции: привлечение неохваченных сегментов индустрии в programmatic, развитие форматов мобайл, видео, кастомные триггеры, рост объема и релевантности данных, появление нативной рекламы.

Впереди вновь повторится цикл обучения рынка, но в этот раз фокус будет на обучение правильного использования, оценки и измерения эффективности работы технологии. Это стандартный процесс: когда появляется что-то новое, рынок обучается, происходят эволюционные процессы», — комментирует руководитель компании Programmatic media  Юлия Литовченко.  

В заключение хочется ещё раз сказать, что programmatic — это не «волшебная палочка», а точная и технологичная эко-система. А магию, в виде эффективных результатов рекламной кампании создает для вас та команда экспертов, которая виртуозно управляя всеми возможностями и рычагами воздействия на оптимизацию качества трафика, реализует вам кампанию на данном рекламном инструменте нового поколения.

О компании Getintent

Getintent – международная компания-разработчик programmatic-решений, в том числе одноименной DSP-платформы для автоматизированной закупки интернет-рекламы, а также технологии header bidding. Платформа позволяет эффективно управлять рекламными кампаниями и работает с форматами media, video, mobile smart tv и native.

О компании Programmatic media

Programmatic media — Exclusive Partner Getintent in Ukraine.

Представляет эксклюзивно Getintent в Украине, full-service/self-service, support, кастомизацию национальной валюты в аккаунте.

RTB-Day: видео Founder & CTO Getintent