По оценкам eMarketer, программатик инвестиции в США превысят 83 миллиарда долларов в 2017 году, что составит 73% от всех рекламных расходов в этом году. Чтобы гарантировать, что это увеличение расходов будет устойчивым, отрасль должна продолжать улучшать programmatic опыт закупок и устранять такие проблемы, как мошенничество. По данным компании Adloox, подтвержденной проверкой, цифры указывают на то, что в этом году мошенничество в рекламе будет стоить 16,4 миллиарда долларов во всем мире, а почти 20 процентов от общего объема рекламных расходов в цифровом виде будет потрачено впустую в 2016 году.
Хорошей новостью является то, что из-за усилий программатик поставщиков мошенничество теперь отступает. Национальная ассоциация рекламодателей США рассчитывает, что убытки будут на миллион долларов меньше, чем в прошлом году.
Чтобы помочь маркетологам минимизировать мошенничество, мы разработали 9 советов, которые помогут им сделать более безопасные программные инвестиции.

9 советов по минимизации мошенничества с рекламой

Существуют различные меры, которые рекламодатели могут предпринять, чтобы сделать их инвестиции более безопасными:

  1. Поиск персонализированных стратегий. Каждое предложение должно быть скорректировано с учетом ваших значений бренда и общих KPI маркетинга.
  2. Изучите контекст на страницах издателя. Анализ данных веб-страницы может подтвердить, что контент релевантен и подходит для рекламы вашего бренда. Внедрение «белых списков» и «черных списков», анализ трафика пользователей и усиление критериев видимости.
  3. Используйте машинное обучение для реализации таргетинга аудитории, а затем для безопасного расширения аудитории кампаний, найдя людей, которые выглядят как они.
  4. Спросите, готовы ли они использовать только Ads.txt. Этот метод покупки подтверждает, что каждая веб-страница загружает файл в свой корневой домен, описывая, какой SSP (Sell Side Platform — инструмент, который управляет программатик рекламой веб-сайта) предлагает свои ресурсы, свой идентификатор места размещения и его связь с этим поставщиком общих служб. Таким образом, обеспечивается достоверность информации, переданной из SSP и идентификатора издателя. Издатели публично указывают, кто на самом деле уполномочен продавать свое рекламное пространство, устраняя мошенничество с инвентарем.
  5. Приоритет программнатик покупки на частных рынках, что обеспечивает прямую связь с издателями.
  6. Избегайте несертифицированных приложений. Окружающая среда приложений может быть более рискованной, чем настольная или мобильная сеть.
  7. Спросите, есть ли у DSP pre-bid решение. Объявления включаются только в цену и обслуживаются, если инвентарь соответствует определенным условиям, и предварительная фильтрация может использоваться для обеспечения контекстной релевантности или предотвращения появления рекламы в средах, не являющихся безопасными для бренда.
  8. Определите программатик компании, которые имеют или работают с лучшими технологиями мошенничества и применяют лучшие практики.
  9. Избегайте непрозрачности. Самые продвинутые программатик компании-покупатели предлагают все более прозрачные отношения.

Типы мошенничества с рекламой

Мошенничество влияет на весь цифровой маркетинг, создавая ложный трафик. Мошенничество начиналось с кликов (генерируемых людьми, которые не имеют реального интереса к объявлению) и показов (при запросе показа на Ad-Exchange, зная, что это не будет видно никому из реальных пользователей). Это было технически сложным с ботами (программы, имитирующими действие человека, посещающего веб-сайты, и нажатием на рекламные объявления).

Четыре других способа мошенничества с использованием рекламы, с которыми сталкиваются цифровые маркетологи, включают в себя наложение пикселей, размещение объявлений, сайты-призраки и маскированные URL-адреса. Pixel Stuffing возникает, когда посетитель веб-страницы не видит рекламу, потому что она такая маленькая, но для рекламодателя она считается показом. Ad-Stacking — это когда несколько баннеров или видео помещаются друг на друга в одном рекламном пространстве. Поскольку пользователь не может видеть, что они сложены, рекламодатель взимается за ложные показы. Сайты призраков — это ложные веб-сайты и олицетворения доменов, как недавно отмечала Financial Times. Маскированные URL-адреса возникают, когда объявление, как говорят, отображается на одном веб-сайте, но фактически помещается на другое.
Существует также репутационный риск, с которым могут столкнуться бренды, если их реклама появляется рядом с несоответствующим или незаконным контентом. Это было обнаружено весной прошлого года с Youtube и Google. Бренды неосознанно размещали рекламные объявления для брендов рядом с сильным политическим содержанием, религиозными экстремистами и другими негативными средами. Аналитическая фирма Nomura подсчитала, что поисковая система может потерять более 7% своей выручки в 2017 году, составив около 750 миллионов долларов.
В августе стало известно, что Google возмещает деньги сотням брендов, пострадавших от рекламного мошенничества. Объявления брэндов, приобретенные через DoubleClick Bid Manager, размещаются на страницах с ложным трафиком, созданным с помощью автоматизированных программ.

В конце прошлого года компьютерная охранная фирма White Ops показала самую большую и сложную мошенницу на сегодняшний день в этой области, названную Methbots. Группа российских киберпреступников создала «армию» ботов, притворяясь настоящими людьми, которые генерировали более 300 миллионов поддельных видеороликов в день. Более 170 миллионов долларов были потрачены рекламодателями, которые считали, что они представляют собой показы от реальных потребителей.

По материалам: www.digilant.com