Programmatic реклама — это индустрия стоимостью 45 миллиардов долларов, и она готова стать основным способом, с помощью которого большая часть рекламы рекламируется во всем мире. Однако, как показал недавний отчет Совета CMO, семь из десяти CMOs по-прежнему испытывают серьезную озабоченность по поводу качества програмируемой  рекламы.

Огромное количество поставщиков технологий на современном рынке еще больше усложнили путь меди поддержки, вызывая ненужные трения и дублирование, которые открыли двери для еще более качественных проблем.

От фальсификации рекламы до подделки домена и нечетких процедур выставления счетов для непрозрачной механики аукционов, с которыми сталкиваются рекламодатели, могут казаться подавляющими. Однако хорошая новость заключается в том, что есть лучший путь вперед. Работая вместе, покупатели, продавцы и партнеры по технологиям, которые их поддерживают, могут решить эти проблемы, чтобы построить высококачественный, хорошо освещенный рынок, необходимый для обеспечения прочного доверия к ценности цифровой рекламы.


Вот шесть ключевых шагов, которые могут предпринять покупатели, чтобы построить доверие к стоимости программатик рекламы и шаги, которые каждый покупатель может предпринять, чтобы преодолеть их:

Проактивный контроль за каждой тактикой мошенничества

Предполагается, что почти 15-20% рекламных расходов на низкокачественные обмены будут потеряны для мошенничества, включая ботов, подделку доменов и несанкционированную перепродажу доменов. Потребовав, чтобы обменные партнеры проверяли всю инвентаризацию за мошенничество раньше времени, вместо того, чтобы прибегать к случайным выборкам, которые позволяют миллиардам мошеннических показов проскальзывать, покупатели могут помочь смягчить риск.

Кроме того, чтобы противостоять рискам подделки домена, покупатели должны строить отношения с технологическими партнерами, которые высоко оценены в ads.txt, подталкивая их DSP покупать только у авторизованных продавцов, перечисленных в файле publisher ads.txt, когда они доступны. Быть выборочным, когда дело касается партнеров, играет важную роль в построении доверия покупателей к программному обеспечению в целом.

Знай, за что платишь

Сборы стали горячей темой в последние месяцы, особенно среди покупателей. Сборы, взимаемые обменом с покупателем, в конечном итоге приводят к снижению курса доллара за доллар в покупательной способности бренда, но исправление здесь простое. Покупатели должны работать только с поставщиками, которые предлагают четкую плату за транзакцию. Период.

Помимо нечетких структур платежей некоторые обмены стимулируют перераспределение расходов на свою платформу посредством скидок или «откатов». Эта практика напрямую снижает покупательную способность каждого потраченного рекламного доллара, снижая уверенность в общем рынке. Контрактные соглашения, запрещающие DSP от принятия каких-либо финансовых стимулов от обмена в обмен на перенос расходов, являются необходимостью и помогут максимизировать влияние фактических расходов покупателя.

Помните о конечном результате — и настройте соответствующим образом

Объявления, которые появляются вокруг оскорбительного или вредного контента или в сочетании со слишком многими другими объявлениями, ставят под угрозу репутацию бренда и ухудшают работу пользователя. Партнер с биржами, которые имеют строгие стандарты качества и внесли необходимые инвестиции, чтобы курировать и обрабатывать доступные материалы самого высокого качества.

Как только покупатели решат проблему безопасности бренда, они должны учитывать общий опыт рекламы для конечного потребителя. Чтобы обеспечить оптимальный пользовательский интерфейс, покупатели должны требовать от партнеров по обмену четких протоколов по количеству объявлений, которые они разрешают на странице. Максимальный критерий шести объявлений или меньше на странице способствует лучшему опыту работы с вашими рекламными кампаниями.

Поддерживайте тесные отношения с доверенными продавцами, чтобы свести к минимуму арбитраж

Непреднамеренные последствия несанкционированной перепродажи инвентаризации издателей позволили плохим участникам воспользоваться расстоянием между покупателями и продавцами. Это растущее расстояние вызвало рост подделок в домене, несанкционированную перепродажу и арбитраж инвентаря. Покупатели должны требовать, чтобы их обмены имели максимально близкую связь с инвентарем, который они продают. Предпочтительны прямые отношения издателя; однако в некоторых случаях может потребоваться работа с авторизованным реселлером. Любое дальнейшее разделение (три или четыре шага) увеличивает риск мошенничества и его следует избегать.

Оптимизация стратегии ставок с четким пониманием механики аукциона

Прозрачность торгов продолжает делать заголовки, поскольку некоторые биржи, которые используют рыночную путаницу для получения большего дохода, были пойманы при развертывании непрозрачных «теневых» аукционов с первой ценой. «Первое ценообразование» того, что покупатели считают аукционом второй ценовой категории, снижает способность DSP настраивать стратегии назначения ставок и приводит к тому, что покупатель заплатит от 3 до 4 раз больше ожидаемого для данного впечатления. Четкие и прозрачные сигналы, такие как использование протоколов OpenRTB для типа аукциона и окончательное решение о проведении аукциона, поддерживают партнеров честными. Если правила аукциона не ясны, покупатели должны отказаться от участия в этом обмене.

При 100% -ном переходе на аукционы с первой ценой на некоторых биржах покупатели должны искать партнеров, которые предлагают как первый, так и второй ценовые аукционы, чтобы сохранить максимальный контроль над процессом покупки. И не забудьте внимательно изучить ваши данные о трате, с особым вниманием к коэффициенту «оплаченного предложения» для более высоких ставок в долларах.

Подтвердите партнеров по технологиям на основе сторонних отраслевых стандартов

В последние недели несколько технологических компаний вышли на рынок с «гарантиями без мошенничества», но некоторые из них не смогли сделать необходимые инвестиции для борьбы с гонорарами вооружений. Часто предлагаемая «гарантия» соблюдается только в том случае, если обмен «пойман» в мошенничестве. Вместо того, чтобы полагаться на слово поставщиков технологий, покупатели могут серьезно откусить от мошенничества с помощью рекламы, сотрудничая только с компаниями, которые приняли независимую стороннюю проверку. Хорошим примером является надежная группа подотчетности (TAG), созданная IAB. TAG предлагает четкий ориентир, чтобы помочь покупателям выбрать партнеров по технологиям, которые действительно соответствовали самым высоким стандартам качества благодаря строгому процессу сертификации в четырех ключевых областях. Этим стандартам соответствуют только несколько компаний в мире.

По материалам: digiday.com