Динамика аукциона, реализуемая платформами на стороне предложения (SSP), часто путает покупателей рекламы. Чтобы обеспечить большую прозрачность, биржи, такие как OpenX, Index Exchange и Rubicon Project, начали экспериментировать с аукционами с первой ценой, где самый высокий претендент определяет, сколько будет продано показов.

Вторичные аукционы, где второй по цене участник определяет цену продажи показа, были основой программатика. Но эта модель ценообразования была вызвана из-за отсутствия прозрачности, так как некоторые платформы со стороны предложения ошибочно маркируют тип аукциона, на котором они работают, или повышают ценовые этажи без знания медиа-покупателей. Это означает, что аукционы второго ценового сегмента в конечном итоге будут такими же дорогими, как и аукционы с ценами на первое место для покупателей. В результате биржи, такие как OpenX, Index Exchange и Rubicon Project, тестируют аукционы с первой ценой — в сочетании со вторичными аукционами — чтобы помочь покупателям выиграть в среде назначения ставок.

Например, OpenX решил в прошлом месяце предоставить информацию о платформах на уровне спроса на тип окончательного аукциона в запросе ставки, который ранее не был раскрыт и по-прежнему скрыт многими поставщиками SSP, поэтому покупатели средств массовой информации могут сами принять решение о своей стратегии назначения ставок. По словам Тома Кершоу (Tom Kershaw), своего главного специалиста по технологиям, Rubicon Project сделал то же самое, и в прошлом месяце выпустил технологию, которая автоматически предлагает динамический аукцион — аукцион с первой ценой или второй ценой — алгоритм считает наиболее подходящим для каждого показа, основанный на коэффициентах выигрыша. В то же время Index Exchange также тестирует аукционы с ценами с избранными покупателями, которые выбирают.

«Сегодня индустрия нуждается в аукционах с первой ценой из-за конкуренции с торговлей заголовком», — сказал Кершоу. «Вообще говоря, аукционы второго ценового диапазона запускаются на дисплее и в баннерных объявлениях, тогда как аукционы с первой ценой обычно запускаются в некоторых видеоресурсах».

Но аукционы с первой ценой не могут быть долгосрочной стратегией. Как описал в своей книге «In the Plex» технический журналист Стивен Леви, проблема с аукционами с первой ценой, открытая компьютерным ученым Google Эриком Ваачем в первые дни работы в AdWords, заключается в том, что рекламодатели должны платить сумму, которую они предлагают, даже если следующий минимальный претендент предложил значительно меньше, у них есть стимул снизить ставки в последующих раундах. В контексте рекламных технологий это означает, что SSP и издатели могут делать меньше денег на аукционах с первой ценой, чем с аукционной моделью второй цены. На аукционах со вторичной ценой ни один покупатель медийной рекламы не чувствовал бы себя идиотом и не мог бы заплатить слишком много.

«Помните, бюджеты рекламодателей не растут. Переход к аукционам с первой ценой замедлит движение инвентаря, что вызывает большую озабоченность», — сказал Кершоу. «Промышленность в значительной степени основана на остаточных инвентарях. Было бы большой проблемой, если бы издатели не могли продать свои остатки. Суть: не имеет значения, какой аукцион вы запускаете; просто дайте понять [покупателю]».

Медийные покупатели все еще не могут проверить, как на самом деле их ставки были обработаны. DSP считают, что SSP должны сообщать об этом с этой информацией, тогда как поставщики SSP не имеют окончательного ответа.

«На самом деле мы не уверены», — сказал исполнительный директор SSP. «Мы знаем, что мы прозрачны, но мы не знаем, есть ли другие поставщики общих служб — мы не знаем динамику аукциона в контейнере».

С точки зрения медиа-покупателя Майкл Санти, программатик медиа-директор агентства Крамер-Крассельт, повторил это настроение. Он сказал, что, хотя SSP, передающие информацию о аукционе в информации о ставках, являются отличным первым шагом на пути к прозрачности, это не повсеместно, поэтому покупатели не могут полностью использовать аукционы с преимущественной ценой, пока все поставщики SSP, которые они покупают, не адаптируют свою информацию о ставках.

По словам Санти, на аукционах с первой ценой DSP также начинают учитывать рыночную стоимость своих участников, чтобы заплатить самую эффективную цену. Например, если рынок оценивает показ на уровне 5 долларов США, а покупатель оценивает его в 10 долларов США, покупатель будет платить 10 долларов США на аукционе с первой ценой, если рыночная стоимость не будет учитываться. «Если DSP учитывает рыночную стоимость, это поможет сократить разрыв между 5 и 10 долларами», — сказал Санти.