Когда люди думают о взаимосвязи программатик креативах и DCO, общее недоразумение заключается в том, что динамическая креативная оптимизация и программатик кретатив — это разные технологии.

Один термин на самом деле является подмножеством другого. DCO — это форма программатик креатива.

В то время как DCO попадает под программатик креативный «зонт», но это не единственный способ создания объявлений, которые активируют данные на 6 миллиардов долларов (именно столько планируется потратить на DSP и DMP в этом году), содержащиеся в программатик средах.

Чтобы проиллюстрировать эту идею, давайте начнем с определения программатик креатива.

Что такое Programmatic Creative?

Программатик объявление относится к набору рекламных технологий, которые ускорояют, масштабируют и автоматизируют творческий процесс. Это касается рекламной продукции, динамических объявлений и оптимизации креатива.

Программатик медиа раскрыли огромный потенциал в том, как мы рассказываем истории и привлекаем аудиторию путем платного трафика. Цель программатик кеатива — объединить данные и творчество, чтобы рассказывать истории бренда более резонансно и эффективно, чем когда-либо прежде.

Наиболее часто цитируемое использование программатик объявления заключается в том, чтобы персонализировать рекламу более актуально для их аудитории. Вместо того, чтобы показывать одно обобщенное объявление для всех, теперь можно сегментировать аудиторию в группы и показывать каждой группе пользовательское объявление, которое, скорее всего, повлияет на них.

Программатик объявление также обеспечивает лучшее тестирование и оптимизацию сообщений, позволяя создавать несколько объявлений для целей тестирования и потенциально автоматизировать тестирование для оптимизации самостоятельно.

Таким образом, по своей сути программнатик креатив позволяет дизайнерам быстро обходить большой объем качественных объявлений, сопоставлять их с конкретными аудиториями и принимать меры на основе результатов. Это возможно в основном благодаря компьютерным рабочим процессам, автоматизации программного обеспечения и большой интеграции данных.

Программатик креатив охватывает широкий спектр технологий. Это включает полностью автоматизированные динамические объявления. Он также охватывает технологию создания рекламы, предназначенную для программных носителей, но где оператор имеет окончательный контроль над каждым творчеством или оптимизацией.

Теперь DCO является довольно специализированным и очень полезным для определенных ситуаций, таких как перенацеливание продукта, а также оптимизация объявлений против сегментов аудитории на платформе управления данными (DMP). Однако, хотя каждому бренду нужны программатик-креатив технологии и стратегия для маркетинга, ориентированного на данные, не каждый бренд или кампания нуждается в DCO и тактики динамических объявлений.

Какие технологии подпадают под категорию Programmatic Creative?

Когда мы исследуем технологии, которые решают креативные проблемы для программатик медиа, термины и подходы, которые выделяются, подразделяются на две основные категории:

  1. Dynamic creative optimization (DCO)
  2. Creative management platforms (CMP)

Что такое Dynamic Creative?

DCO определяется как высокоавтоматизированный и ориентированный на правила подход к рекламе, который фактически включает в себя две технологии: динамический креатив и динамическую оптимизацию креатива (DCO).

Хорошей метафорой, чтобы напомнить, является то, что DCO похож на рекламную фабрику. Это то, куда входит динамический креатив. Рекламные блоки DCO используют каналы данных и набор правил для генерации сотен, тысяч или даже миллионов уникальных объявлений на лету.

Динамические рекламные объявления, как технология, появились до того, как программатик медиа укрепились. Первоначально, рекламодатели динамических креативов перенацеливали покупателей с продуктами, которые они просматривали или оставляли брошенную корзину.

Как было сказано ранее, динамические объявления могут синхронизироваться с сегментами аудитории DMP, чтобы обслуживать конкретное объявление для каждого сегмента. Они также обычно позволяют креативу динамически относиться к следующим типам данных:

  1. Время
  2. Устройство
  3. Погода
  4. Размещение рекламы / контекстный таргетинг
  5. Место нахождения
  6. Поведенческий таргетинг
  7. Демография
  8. Ретаргетинг информации

Хотя эти динамические данные легко доступны, это также означает, что способ, с помощью которого объявление становится релевантным, должно совпадать с одним из этих входов. Для обработки данных в реальном времени требуется дополнительный код. Это означает, что объявления DCO имеют тенденцию быть немного более тяжелыми в целом, замедляя скорость загрузки, что может отрицательно сказаться на видимости. Небольшое снижение видимости, надеюсь, компенсируется еще большим скачком общей производительности.

Определение O в Dynamic Creative Optimization

Большинство технологий DCO предлагают автоматическое многомерное тестирование. Это тестирование может относиться к чертам, таким как цвет кнопки, копия объявления, изображения и предложения, хотя эти элементы должны быть в состоянии заменить друг друга, не требуя какой-либо корректировки форматирования объявления.

Более опытные маркетологи будут использовать автоматическое тестирование в качестве возможности узнать о своей аудитории, тестировать различные творческие сообщения с каждой аудиторией, чтобы увидеть, что резонирует.

Подумайте о бренде отеля, например. Они могут тестировать две рекламы: одну, которая говорит о роскоши своих приемов, а другая о ценности для путешественников с бюджетом. Знать, какое сообщение резонирует с аудиторией — роскошь и ценность — может быть мощным прозрением.

Эти автоматически оптимизирующие рекламные блоки традиционно использовались для крупных кампаний прямого реагирования, где количество показов, которые будут поданы, оправдывает альтернативные издержки тестирования стольких вариантов и где ROI можно четко отслеживать вплоть до продажи. В последнее время многие динамичные рекламодатели используют DCO для разделения теста на несколько ролей против всех своих сегментов аудитории.

Настройки

Настройка динамического объявления для оптимизации по сегментам DMP может быть сложным процессом. Как вы выбираете один сегмент над другим в дереве решений? Некоторые организации отвечают на вопрос, исходя из их наилучшего предположения.

Тем не менее, лучшие DCO могут использовать машинное обучение в течение своей работы для трех типов оптимизации:

  1. приоритеты высокопроизводительных сегментов аудитории
  2. составные сегменты для лучшего охвата
  3. выберите лучшие объявления для совместной работы с каждым отдельным сегментом

В зависимости от вашего поставщика настройка рекламных блоков DCO может быть сложным и техническим процессом. Требуется тщательное планирование. Это разумный буфер времени.

Важно выбрать поставщика с высокими оценками на сервисе. Поставщикам очень часто предлагают управляемые услуги, которые помогают рекламодателям запускать свои кампании. Тем не менее, технология становится все более пригодной для использования в режиме самообслуживания.

Выше: рекламные блоки DCO могут быть сконфигурированы так, чтобы вытаскивать данные перенацеливания, такие как каталоги продуктов, специальные предложения и информацию о магазине. Это требует согласованности в форматировании текстовых и графических активов для достижения наилучших результатов. Рекламные блоки для кампаний с высоким показом могут использовать машинное обучение для представления нескольких предложений и оптимизации для лучшей комбинации с течением времени на основе атрибутов лица, просматривающего объявление.

Что такое Creative Management Platforms?

Creative management platforms (CMP) представляют собой всеобъемлющий подход к программатик креативам, включающий динамические объявления и другие статические форматы.

Если DCO похож на рекламную фабрику, CMP больше похожи на рекламные инструменты с дизайном для проектных работ. CMP позволяют дизайнерам одновременно создавать большие наборы объявлений, а также при необходимости вносить небольшие изменения в каждое отдельное объявление.

В отличие от сложного технического характера традиционного DCO элементы электроинструмента CMP обеспечивают масштабируемую творческую среду, которая способствует творчеству. CMP больше ориентированы на то, чтобы позволить дизайнеру создавать и манипулировать множеством объявлений одновременно, по одному за раз или где-то посередине, и фокусироваться исключительно на автоматизации. При создании многих версий объявления существуют однообразные или повторяющиеся задачи. CMP стремятся удалить как можно больше из них.

Полный Programmatic Creative охват: CMP включают DCO

Предлагая динамические объявления и решения DCO, а также инструменты проектирования, не требующие интеграции фидов данных или запрограммированной логики, CMP позволяют создавать объявления для любых целей, независимо от того, какие данные или аудитории используются в таргетинге.

Размеры загрузки файлов легче, чем при использовании блоков, отличных от DCO, потому что для объявления не требуется дополнительный код для самостоятельной сборки. Этот процесс также устраняет необходимость в интенсивном предварительном планировании или использовании управляемых сервисов, потому что набор инструментов тесно связан с существующим программным обеспечением для проектирования во многих отношениях.

CMP позволяют создавать большой объем рекламы с использованием базовой компоновки. Затем отдельные элементы могут быть настроены в соответствии с дизайном по мере необходимости. Это включает в себя модификацию признаков, таких как положение изображения, положение текста и размер текста. Целые объекты могут быть добавлены или удалены из отдельных объявлений. Этот пример иллюстрирует предложения, созданные из шаблона с CMP. Объявления являются своевременными (праздник, зима), а также индивидуальными (конкретным дизайнером или типом продукта). Небольшие изменения в каждой вариации обеспечивают необходимый лак для завершения дизайна.

Примеры использования Programmatic Creative

Чтобы привести сравнение, рассмотрим некоторые из наиболее распространенных соображений, которые рекламодатели будут учитывать при принятии программатик объявлений или использовании динамических объявлений.

Creative management platforms могут помочь вам, если…

… Вы хотите оптимизировать креативы и медиа 

Пример: Вы используете один гибрид DSP или DSP / DMP, который может оптимизировать как объявление, так и медиа

Зачем? Загружая объекты творчества отдельно в DSP, медиасистема может оптимизировать объявления отдельно от мест размещения, которые он покупает. С другой стороны, DCO-реклама не относится ко всей информации в DSP и, таким образом, оптимизируется независимо. Предоставление одной системе оптимизации всех переменных вместе обеспечивает максимальную эффективность.

… Вы заботитесь о редактировании каждой рекламной версии

Пример: У вас есть креатив во многих размерах объявлений, а также на нескольких азиатских и римских языках. Потому что переводы приводят к фразам и словам такого разного размера и длины.

Зачем? Хорошая CMP позволяет вам массовую версию и редактировать каждую версию. Для защиты качества объявления требуется некоторая ручная настройка. С CMP вы можете просматривать и настраивать изображения и текст в соответствии с вашими точными спецификациями.

… Вы хотите создать более креативные концепции для тестирования и персонализации

Пример: Вы хотите попробовать новый макет или шаблон.

Зачем? В CMP намного проще манипулировать как шаблоном, так и активами для создания новых версий. Традиционные объявления DCO более утомительны для редактирования или сборки заново.

Или,

… Вы хотите поддерживать высокий уровень творчества в своих программных творческих исполнениях

… Вы хотите DCO, но также имеете другие творческие потребности

… Вы ищете способ создания объявлений в наборах нескольких размеров (300 × 250, 300 × 600, 320 × 50 и т. Д.) Одновременно. Вы даже хотели бы иметь возможность работать с краткими этими наборами одновременно.

… Если вы хотите локализовать свою рекламу, вы хотите больше настройки, чем изменение адреса или названия города

Оптимизация DCO может помочь вам, если …

… Вы хотите оптимизировать креатив независимо от переменных мультимедиа.

Пример: У вас несколько платформ со спросом, но вы хотите настроить объявление один раз.

Зачем? DCO использует свои собственные правила отдельно от медиа. Из-за этого это (в основном) одиночная настройка, которая может быть запущена во всех DSP. Индивидуально массовые объявления с CMP продаются в каждый DSP отдельно.

… Вам не нужно редактировать каждую версию

Пример: объявления переназначения продукта, в которых используется каталог сменных SKU

Зачем? DCO-шаблоны, которые визуализируются «на лету», являются жесткими. Вы не можете вставлять очень разные типы контента, потому что вы не можете настроить макет для каждой версии. Вы можете менять только элементы и текст, например текст и изображения. Объявления перехвата используют очень стандартизованные данные, поэтому вставка их в динамический шаблон не является проблемой. Для поддержки тысяч продуктов это очень эффективно.

… Вы хотите запустить многомерный тест для каждой творческой перестановки

Пример. Тестирование нескольких цветов фона с использованием нескольких цветных изображений и нескольких цветов кнопок и вызовов (например, 4 х 4 х 4 х 4 = 256 общих версий)

Зачем? После того, как вы настроили свои правила (как и ваша конвейерная линия на заводе), рекламный блок может охватывать все возможности, которые человек может не захотеть построить