Телевидение традиционно было вершиной пищевой цепи с точки зрения рекламных расходов, но все это изменилось в США в прошлом году, когда оно было превзойдено цифровыми. Как ведущий поставщик интернет-рекламы, Google надеется повторить свое лидерство в digital ландшафте на телевизоров в вашей гостиной, теперь он показал каким путем.

Об этом стало известно во множестве объявлений, сделанных на недавнем саммите партнеров по лидерству Google, на котором было объявлено о выпуске нескольких новых рекламных продуктов для ТВ в DoubleClick For Publishers (DFP). Среди основных моментов были:

  • TV Content Explorer: новая функция DFP, размещающая ТВ-контент, находится впереди и по центру на своей платформе
  • ТВ-моделирование прогнозирования и стимуляции инструментов: инструмент планирования, улучшенный, чтобы помочь владельцам мультимедиа предвидеть сезонные телевизионные эффекты
  • Smart TV ad breaks: инструмент оптимизации в реальном времени, который помогает владельцам ТВ оптимизировать во время рекламных пауз путем динамического добавления мест размещения объявлений в инвентаре, который продается как напрямую, так и программно
  • Outstream video placements: формат рекламной кампании in-feed плюс внутри статьи, что означает, что издатели теперь могут запускать видеообъявления вне видеоконтента на настольном или мобильном приложении

Rany Ng, директор Google по управлению продуктами для видеорекламы, возглавляет это внедрение, а сегодня исполнительный, рассказала в блоге, об инструментах монетизации телевизора. Здесь она также изложила свое видение, что, хотя телевизионный контент никогда не был лучшим, «опыт не таков».

«На протяжении многих лет мы с самого начала перестраивали нашу видеопластинку — мы знали, что телевидение отличается совсем другим опытом от Интернета, и мы знали, что у вещателей разные проблемы, инфраструктура, дистрибьюторские партнеры и контент от веб-издателей», — говорится в посте.

«Когда телевидение приближается к диджиталу, мы ставим свою долю в будущем для создания лучшего пользовательского интерфейса, который был связан, всегда включен и по требованию».

Обращаясь к участникам недавнего Саммита руководителей партнеров Google, она сказала, что неизбежные изменения в телевизионном рекламном процессе не касаются замены телевизора цифровыми, а также не тиражирования телевидения в цифровом мире.

Рекламный сервер Google DoubleClick и ad exchange теперь охватывают TV рекламные объявления

Это такие наблюдения, которые побудили последние усилия Google к достижению высшей точки в вышеупомянутых запусках продукта, при этом оборудование лучше помогает владельцам медиа монетизировать как живое, так и контент по требованию на экранах и даже на приставках, согласно Ng.

«В DoubleClick Ad Insertion мы наблюдаем четырехкратное увеличение показов от рекламы от партнеров (включая Time Inc, CBS и TF1) за последние пару лет», — объясняет Ng, также увеличение статистику YouTube на 90% в режиме просмотра через подключенное телевидение.

Google также сообщает, что рост подключенных телевизоров стал свидетелем 90-процентного увеличения контента YouTube, что также свидетельствовало о двукратном увеличении количества показов объявлений вместе с партнерами DFP. И с более чем 5 часами новостей, которые ежедневно просматривались на YouTube, это в 3,6 раза больше, чем количество видеороликов, согласно данным Google.

Во время ее недавнего выступления на конференции она дала дополнительную информацию о продуктах, которые читаются ниже для более подробной информации.

Google TV Content Explorer придет в DFP в этом году

Проводник контента ТВ будет использовать машинное обучение и эвристику, полученные из фида контента владельца мультимедиа, а также другие источники данных, чтобы помочь им лучше монетизировать. Это будет включать использование вышеуказанных сигналов данных для автоматического создания прогнозов о том, какие категории контента будут обеспечивать максимальную доходность.

Это также включает в себя «insight cards» (недавно представленные в недавнем проекте Engine Insights Engine), которые будут содержать такие статистические данные, как тарифы на продажу, тенденции или возможности доходов, в том числе возможность сопоставлять более широкие отраслевые стандарты, а также возможности прогнозирования.

«С помощью TV Content Explorer мы действительно обновили весь интерфейс, чтобы вы могли лучше планировать продажу вашего контента», — утверждает Ng.

Скоро начнется прогнозирование TV в DFP

Сезонный обзор телезрителей является сложным, и Ng добавляет, что сложность планирования, например, когда играют в телевизионные спортивные игры и т. д., может привести к непредсказуемым всплескам трафика.

Это делает управление временем телевизионного искусства сложной задачей, и именно по этой причине Google скоро начнет моделировать прогнозирование и моделирование ТВ в DFP в рамках бета-теста в этом году.

Согласно Ng, инструменты помогут издателям проанализировать исторические данные за 18-месячный период, с помощью Google, чтобы помочь им проанализировать закономерности поведения аудитории, такие как органический рост, сезонные тенденции, а также объяснить аномалии, наблюдаемые в их цифрах ,

«Мы использовали много масштабированной инфраструктуры Google, машинного обучения и расширенных симуляций, чтобы обеспечить самую полную систему прогнозирования видео», — заявляет она.

«Мы также разрешаем вам импортировать ваши данные в автономном режиме, чтобы информировать наши модели прогнозирования, и мы можем предоставлять бок о бок ваши исторические прогнозы в сравнении с будущими прогнозами, чтобы вы могли одновременно просматривать доступность и при необходимости корректировать», согласно Ng.

Вооружившись множеством статистических данных, Ng утверждает, что на YouTube Google показала, что кампании, использующие таргетинг на основе намерений на мобильных устройствах, на 20% выше, чем реклама, и повышение на 50% выше уровня осведомленности о бренде по сравнению с кампаниями, использующими только демографический таргетинг.

«Smarter TV ad breaks» с динамической вставкой объявлений

В течение прошлого года Google наблюдал более чем двукратный рост числа показов объявлений от программатик гарантированных сделок с видео, в частности, согласно Ng. Она утверждает, что, хотя программатик видео предоставляет отличные возможности, оно также вводит сложность в традиционную модель покупки телевизора.

Это особенно важно, так как шаблоны просмотра по требованию начинают нарушать ранее «фиксированные компоненты» каждого часового программирования с определенным количеством коммерческого времени, с фиксированным количеством покупателей медиа и т. д.

«Тем не менее, способность динамически показывать разным пользователям, разные объявления и выбор в режиме реального времени рекламодателя, который возможен благодаря аукционным моделям и программатик средствам, мы должны попытаться запомнить опыт пользователя», — говорит Ng.

«Это означает, что пока не показывать пользователям одно и то же объявление снова и снова во время одного и того же шоу, а в прошлом году мы объявили о первом этапе Smart Ad Breaks, который объединяет конкурентные исключения, чтобы избежать конфликтов каналов продаж через прямые и прямые каналы».

В соответствии с новыми обновлениями владельцы мультимедиа, использующие DFP, теперь имеют несколько вариантов монетизации своего эфирного времени таким образом, который, по их мнению, будет максимизировать доходность.

«Теперь мы делаем возможным сделать часть или даже все ваши рекламные объявления для программных партнеров по запросу в DFP. Таким образом, вы можете продать весь ваш (рекламный) перерыв или определенную продолжительность сразу за счет гарантированных программных сделок, частных или открытых аукционов », добавляет она.

Новые форматы видеороликов для мобильных устройств, поступающих в DoubleClick

Google провела исследования с опросом Ipsos, чтобы лучше понять, к какому типу рекламы зрители с большей вероятностью будут обращать внимание, при этом исследование показало, что пользователи три раза чаще обращают внимание на онлайн-видеообъявления по сравнению с обычными линейными ТВ.

«Таким образом, мы хотим видеть, как мы можем помочь вам углубить ваше взаимодействие с форматами видеорекламы мобильных устройств … мы считаем, что эта комбинация будет приносить большую пользу и доход издателям», — объясняет Ng.

Эти новые форматы включают шесть секундных «бамперных объявлений», которые могут «адаптироваться к тому факту, что мы ограничили внимание на мобильных устройствах».

Кроме того, это новый «портретный видеоформат», который был разработан с учетом того факта, что большинство людей держат свои телефоны таким образом.

Кроме того, среди обновлений выведенный видеоформат, посредством которого объявления могут размещаться между абзацами текстового контента. Это значит, что рекламодатели могут обслуживать пользователей с объявлениями в статьях и в новостях в мобильных приложениях, мобильных приложениях, на рабочем столе и в рамках зарезервированных программных сделок, а также на открытом аукционе.

Некоторые статистические данные о ранних тестах

Прогресс телевизионной рекламы будет касаться эволюции, а не революции

По данным Ng, издатели, использовавшие форматы на ранней стадии тестирования, увидели трехкратное увеличение доходов от потока. Она также заявляет, что на YouTube Google показала, что кампании, которые используют таргетинг на основе намерений на мобильных устройствах, на 20% выше, чем реклама, и повышают уровень осведомленности о бренде на 50% по сравнению с кампаниями, использующими только демографический таргетинг.

Вот почему Google в настоящее время проводит тесты, чтобы позволить рекламодателям обслуживать и против демографических данных с помощью программной гарантии, используя DoubleClick Big Manager (DBM).

После тестирования своих форматов форматов бампера в первой половине 2017 года ранние тесты продемонстрировали «феноменальное» увеличение спроса и доходности для издателей, согласно Ng, который добавляет, что они помогли создать 20% CTR-лифт.

Еще немного контекста

Обращаясь к журналистам в кулуарах конференции, Ng также быстро отметил, что платформа и обмен видеообъявлений Google были сопоставимы с альтернативами на рынке, причем двойное предложение было интегрировано в одну платформу.

«Это позволяет нам делать некоторые уникальные вещи, просто имея возможность понять сразу проданные кампании, а также прямые отношения, а также программные отношения», согласно Ng.

Это унифицированное средство позволяет владельцам СМИ лучше управлять некоторыми сложностями многоканальной монетизации, например, понимать, как лучше всего монетизировать свои рекламные ресурсы — «конфликты каналов сбыта» — общая проблема для издателей на ранних этапах их программных стратегий.

«Одна из тех вещей, которые мы видели с некоторыми из партнеров, с которыми мы работали, таких как CBS, заключается в том, что они пытаются разобраться, как они принимают этот новый сдвиг в парадигме, и думают о том, как новые потоковые службы сосуществуют с традиционными телевидения», — говорит она.

Она рассказывает о том, как вещатель принял новый подход к дебюту своей недавней перезагрузки Star Trek, которая влечет за собой премьера первого эпизода на традиционном линейном телеканале, а последующие взносы доступны только в его потоковой службе.

«В тот день они увидели наибольшее количество подписчиков (потоковой службы)», — сказала она. «Поскольку мы думаем о конвергенции телевидения и цифровых технологий, речь идет не о замене телевизора цифровыми, а в том, чтобы принести лучшее из того и другого».