Programmatic Video: что это такое, как это работает и распространенные заблуждения

0
1382

Что такое Programmatic Video?

По сути, каждый показ рекламы, любых видов можно продавать с помощью алгоритмов. Видеореклама не исключение.

Автоматизированная покупка и продажа видеообъявлений в режиме реального времени — это programmatic video. На этом все.

Что хорошего (и плохо) в этом?

Programmatic обеспечивает гирокий доступ к данным и багатый инвентарь таргетинга. Это заставляет покупателей конкурировать (на открытых или частных аукционах), чтобы выиграть каждый показ.

Однако для реализации требуются технические ресурсы для проверки ошибок и времени загрузки страницы (особенно с более тяжелым видеоконтентом). Незначительное количество показов и высокая цена за СРМ, при которых они продаются, делают programmatic видео превосходной целью для мошенников.

Типы видеообъявлений

  • Instream: это линейные видеообъявления, коорые могут начаться в произвольном месте, прерывая видеоконтент для воспроизведения. Далее классифицируется как pre-roll, mid-roll и post-roll.
  • Outstream: они не прерывают видеоконтент, а отображаются поверх содержимого.
  • In-display (rich media/in-banner/in-feed/ и другие): видеообъявление, отображаемое в медийном блоке. Не входит в Digital Video Ad Format Guidelines (Руководство по форматам цифрового видеообъявления) IAB.

Что такое VAST и VPAID?

VAST (Video Ad Serving Template) — стандартизированный способ подачи рекламы на различные страницы (совместимые) видеоплееры на страницах издателей.

VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) — это набор определений, накладываемых на VAST, которые помогают рекламным блокам (а не серверам) взаимодействовать с видеопроигрывателем. Это интерфейс (приложение), которое является частью объявления, и предлагает интерактивные элементы для пользователей в интерфейсе (объявления с пропуском / промоткой, интерактивные баннеры / купоны, кнопки закрытия и т. Д.), А также сбор данных об этих взаимодействиях для рекламодателей.

Неправильные представления о Programmatic Video

  1. Лучше продается «традиционно» (напрямую)
    Не все имеют прямые отношения с покупателями или специализированными командами продаж для их создания. Если вы продаете видеообъявления исключительно по прямым каналам, то здесь у вас больше прав и возможностей. Прямая торговля имеет более низкие случаи мошенничества, как в медийке, так и на видео. Но если вы продаете все свои ресурсы напрямую, последовательно и без изменений цены, вы можете быть спокойны за свои деньги.

    Опытные издатели периодически оптимизируют свои тарифные планы, на основе того, как programmatic рынок оценивает их инвентарь. Тогда могут появится события, которые могут вызвать колебания. Например, Nike 10-секундный pre-roll стоимостью $ 11 за тысячу показов в день не будет иметь такую же ценность во время Super Bowl Sunday (в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ)) во время перерыва. Вы никогда не узнаете разницу, если не увидите, как один покупатель платит относительно других в разное время в течение года.

    Вы также должны знать что не всегда лучше ложить все яйца в одну корзину. Если вы не являетесь медиа-гигантом, обслуживая самые отборные кампании, прямые каналы продаж сходят на нет, когда покупатели находят более дешевый инвентарь и аналогичную аудиторию в другом месте.

  2. Все сложности могут не принести урожая
    Реалии: 
    По началу было сложно, прежде чем VAST стандартизировала доставку видеорекламы через Интернет. Времена (и технологии) изменились сегодня.

    Помните дни раннего RTB, когда цепочки с несколькими биржами были лучшими в плане оптимизации доходности? Теперь все знают, что это вызвало много возвратов и плохой UX. Со временем, programmatic была отнесена к остаткам инвентаря, который продавался за «остатки» по сравнению с CPM прямых продаж.
    За последние два года был достигнут невероятный прогресс. Имеются улучшенные отраслевые стандарты, которые требуют снижения оперативной сложности, безболезненной интеграции и увеличения доходности для издателей.

    VAST 4.0 (последнее обновление, которое было в прошлом году) не только переносит файл объявления и связанные с ним метаданные, но также поддерживает поддержку чрезвычайно больших (необработанных) мезонинных файлов для качественных объявлений на любом устройстве, собираются на стороне сервера (также называется stream stitching или ad insertion), универсальные ID объявлений в качестве идентификаторов объявлений (для безопасности бренда и таргетинга), разделяемые файлы для обеспечения того, чтобы реклама воспроизводилась в системах, которые не могут обрабатывать интерактивные элементы, и многое другое.

  3. Если RTB, значит ли это что я должен «лить по максимуму»?
    Вам не нужно настраивать несколько SSP, чтобы найти тот, который вам подходит лучше всего. Видео платформы, поддерживающие RTB, позволяют создавать собственные PMP (private marketplaces) с источниками спроса по вашему выбору. Programmatic Direct и Guaranteed сочетают доверие к прямым продажам с автоматизацией и масштабируемостью. Исходя из исторических данных, выберите покупателей, которые дадут вам приемлемый объем и цену за тысячу показов в течение заданных временных промежутков.
  4. Разве видеореклама не надоедает и не раздражает?
    У пользователей есть безумная неприязнь к объявлениям, у которых нет возможности пропустить или автовоспроизведение (особенно с автоматическим воспроизведением аудио).

    Источник: Adobe Digital Insights Advertising Demand Report 2016: North America

    Издатели, внедряющие IBV (in-banner video), должны поставлять свои собственные проигрыватели, в то время как показ рекламы производится в DSP для видеоизображения. Касательно того, как определить, блокировать ли эти объявления для прохождения: SSP / exchange имеют элементы управления для блокировки этого типа. И все-таки, случается так, что объявление как видео в баннере является ответственностью покупателя, а это значит, что они будут проходить так или иначе. Интересно, что многие рекламные компании получают прибыль от арбитражных показов в видео с помощью IBV.

    Programmatic видео по-прежнему зарождается и в значительной степени не затронуто быстрым ростом, как другие programmatic каналы на ПК, так и на мобильном. Но спрос здесь есть, наряду с вариативностью инструментария для анализа данных и безопасностью бренда.