Кейс Avon: увеличения количества взаимодействий с объявлениями благодаря нативной рекламе

0
492

Когда писатель Дэвид Х. МакКоннелл основал косметическую компанию Avon в 1886 году, он сразу же заметил страсть женщин к его продуктам и как они любили говорить о  тех же продуктах с другими женщинами. Это вдохновило МакКоннелла на вербовку своих клиентов в качестве торговых представителей. Это привело к долгой истории Avon, дающей разные возможности женщинам по всему миру.

Цели

  • Увеличьте присутствие Avon в сети в поддержку перехода на бизнес электронной коммерции
  • Дополнить текущую медийную кампанию с новыми инновационными форматами
  • Достичь женщин, пользователей мобильных устройств в Бразилии для промоушена Black Friday

Подход

  • Усиленная аудитория Google и аудитории сторонних поставщиков (3rd party audiences) для достижения желаемой аудитории
  • Внедрение нативных объявлений наряду с медийной кампанией для контатка через все доступные устройства, для обеспечения присутствия бренда на всем пути путешествия конечного потребителя

Результаты

  • + 434% CTR против стандартных медийных объявлений
  • -88% более низкая цена за клик и стандартные медийные объявления
  • -37% ниже цены за тысячу показов против стандартных медийных объявлений

Адаптация к мобильному миру

С тех пор у Avon была модель прямых продаж, которая была успешной и привела к высокой узнаваемости бренда. Но по мере того, как потребительские предпочтения и окружающий мир изменились, им нужно было расти в Интернете.

Для кампании «Черная пятница» в Бразилии Avon захотела выйти за рамки стандартных рекламных баннеров, чтобы связать их со своей мобильной аудиторией менее разрушительно, что позволило им продвигать свои продукты в рамках соответствующего контента.

Инновации с использованием нативных объявлений

Агентство Avon iCherry рассматривало это как возможность протестировать собственные объявления в DoubleClick Bid Manager. Это позволило им протестировать инновационный формат без ущерба для масштаба или производительности. Нативные объявления в Bid Manager предоставили Avon доступ к нескольким биржам и издателям через одну платформу.

«Native — отличное решение для всех, кто вовлечен: обьявления максимально адаптивны под контекст страницы/сайта, поэтому у пользователя нет отвращения от назойливости обьявления. Это позволяет рекламодателям повысить ценность своего бренда посредством рассказывания историй в любом масштабе. Нативные объявления дают волю творческим командам внедрять инновации и разрабатывать собственные рекламные материалы, которые резонируют с опытом пользователя.»

— Mellina Azevedo — менеджер в агенстве I-Cherry

iCherry провела собственную нативную кампанию на мобильных устройствах и ПК, обеспечивая широкий охват своей целевой аудитории. Им удалось таргетироваться на женщин 18 и старше в Бразилии, используя данные Google и сторонних поставщиков, показывая различные объявления для каждой из своих категорий продуктов. Кампания продолжалась в течение одной недели вместе с их стандартными медийными кампаниями.

Достижение результатов с помощью нативных объявлений на мобильных устройствах

На стандартные медийные объявления приходилось почти 86% от общего количества показов в дни «Черной пятницы», но только 53% от общего числа кликов. Для сравнения, нативная рекламная кампания, запущенная с помощью Bid Manager, обеспечила большую эффективность увеличив CTR по сравнению с стандартной медийной рекламой на 434%. Самый высокий CTR приходился на нативные объявления в мобильных приложениях, которые на 132% выше CTR, чем в целом. CPC был на 88% ниже, чем у стандартных медийных объявлений.

«Внедряйте нативные объявления. Это уникальный формат объявлений, который воздействует на пользователя более естественным и менее инвазивным способом. Это помогает привлекать больше пользователей благодаря «натуральному» внедрению в контекст страницы, и это улучшает взаимодействие с аудиторией.»

— Mellina Azevedo — менеджер в агенстве I-Cherry

Основываясь на успехе своей кампании «Черная пятница», iCherry включила использование нативных объявлений в свои действующие диджитал стратегии. Avon и iCherry признают важность мобильных приложений для мобильной аудитории. В будущих кампаниях они планируют использовать гибкость нативных объявлений для настройки креатива под аудиторию и среды для более ориентированного на контент подхода, который, как они ожидают, приведет к еще большему результату.