Как стать хорошим programmatic маркетологом?

0
1402

Закупка рекламы с помощью programmatic технологий, используемой только крупными бизнесами, является ключевой маркетинговой тактикой для любого бренда, который хочет быть увиденным или услышанным в сегодняшней постоянно расширяющейся digital экосистеме. Несмотря на широко распространенность, programmatic покупка рекламы — это практика, которая требует сложного обучения и знаний для правильного внедрения и максимального использования ваших рекламных бюджетов.

Если вы хотите планировать и управлять programmatic рекламой кампанией как профессионал, вам нужно знать, какие стратегии принять, какие тенденции и данные следует обратить внимание и какие показатели следует отслеживать для мониторинга производительности?

Хотя рекламные кампании могут сильно различаться в их тактике, некоторые стремятся усилить узнаваемость бренда, а другие, более ориентированные на создание потенциальных клиентов, маркетолог, который может разработать стратегию покупки рекламных объявлений, которая эффективно достигает желаемого ROI при сохранении прозрачности, считается успешной. Прозрачность — это предоставление покупателям четкого представления о цене приобретенного инвентаря, данных, которые можно использовать для размещения своих объявлений, и о средах, в которых эти объявления будут в конечном итоге, и возможности идентифицировать атрибуцию.

Как programmatic реклама вписывается в общую стратегию digital маркетинга?

Независимо от того, используете ли вы цифровые носители для прямого приобретения или для узнаваемости бренда, если вы по-прежнему покупаете его традиционно, вы предоставляете возможности для оптимизации расходов на рекламу и максимизации вашего общего адресного рынка. Чтобы конкурировать на сегодняшнем digital рынке, интеграция покупки рекламных объявлений в вашу digital маркетинговую стратегию является обязательной.

В самом широком смысле programmatic система — это автоматизация маркетинговой деятельности, от самого маленького программирования сообщения до внедрения многослойной кампании всенаправленного времени в реальном времени. Если вы еще не участвовали в покупке programmatic объявлений и обсуждаете, можете ли вы, следует учитывать следующее:

  • Будет ли programmatic buying более эффективный, чем то, как мой бренд в настоящее время покупает медиа?
  • Будет ли programmatic buying более прозрачным?
  • Будет ли programmatic buying более выгодной?

Шаг за шагом

Важно знать, как работать с данными, которые вы получаете через свой DSP. Как только вы почувствуете, что у вас есть уверенность в вышеупомянутых элементах, участвующих в процессе programmatic buying’a, вы захотите запустить свою кампанию на платформе programmatic покупки.

Независимо от того, управляется ли ваша кампания или вы выбираете платформу с самообслуживанием, крайне важно, чтобы вы сотрудничали с поставщиком, у которого есть отличная команда поддержки, чтобы помочь вам справиться с любыми проблемами, с которыми вы столкнетесь на протяжении вашей кампании.

Процесс покупки программных объявлений можно разделить на 5 шагов:

  1. Выбор: отправной точкой любого процесса покупки programmaticобъявлений, выбор относится к периоду, в течение которого бренды определяют критерии инвентаризации, которые они хотели бы установить, прежде чем двигаться вперед с торгов. Независимо от DSP, который вы предпочитаете использовать, вас будут запрашивать информацию о вашем бюджете, целевой аудитории и ключевых показателях эффективности, которые вы хотите достичь.
  2. Соответствие: теперь, когда система DSP знает, какой тип инвентаря вы ищете, он будет искать рекламные сети и получать данные аудитории из различных цифровых сред и сопоставлять ваши объявления с сайтами и платформами, которые лучше всего соответствуют вашим ключевым показателям.
  3. Запуск: как только совпадение найдено, объявление размещается и ждет триггера. Существуют три типа триггеров, но все они относятся к взаимодействию с рекламным объявлением, будь то щелчок, переключение мыши или просто просмотр страницы.
  4. Отслеживание: теперь, когда объявление начнет показываться и получит взаимодействие от пользователей, будут собраны данные, связанные с этим взаимодействием, чтобы предоставить рекламодателям информацию о том, насколько эффективно работает кампания.
  5. Повторение: покупка programmatic объявлений — циклический процесс, который повторяется. После того, как вы запустили свою кампанию и у вас было достаточно времени для анализа ее эффективности, человеческий аспект programmatic деятельности должен быть на месте. Вам придется вернуться к исходной точке неуклонно. Будучи автоматизированным процессом, повторение становится еще одним шагом, который пользователь считает естественным и правильным для функционирования этой системы покупки.

Общие проблемы маркетологов, новые для programmatic рекламы

Programmatic покупка рекламы была специально разработана, чтобы помочь маркетологам выполнять более масштабируемые, эффективные и точные цифровые кампании, поэтому почему некоторые маркетологи не решаются дать ему шанс?

Существует несколько причин, по которым некоторые бренды не чувствуют себя в полной безопасности при реализации рекламных кампаний.

1.) Мошенничество с рекламой

В сегодняшней digital экосистеме рекламное мошенничество является серьезной проблемой для programmatic маркетологов. Согласно докладу Wall Street Journal, по оценкам, более трети рекламного трафика в Интернете является мошенническим, а это означает, что треть объявлений не будет просматриваться фактическим пользователем. Однако с развитием programmatic технологии мошеннический трафик теперь можно обнаружить, анализируя поведение пользователя. Наиболее распространенные формы мошенничества исходят от ботов, которые генерируют неуместные клики и фальсифицируют характеристики пользователя, а мошенничество с рекламой происходит во многих формах, в том числе:

  • Продажа инвентаря, автоматически создаваемого ботами или фоновыми службами мобильных приложений
  • Обслуживание объявлений на сайте, отличном от того, которое предоставляется в режиме реального времени, или запрос RTB
  • Предоставление мест размещения видеороликов в рекламных баннерах
  • Фальсификация пользовательских характеристик, таких как местоположение и тип браузера
  • Скрытие объявлений позади или внутри других элементов страницы, чтобы они не могли быть просмотрены, препятствуя возможности пользователя участвовать, часто обновляя рекламный блок или страницу

К счастью, существует технология, которая борется с мошенничеством с рекламой, отслеживает подозрительный трафик и реклассирует рекламу в пользовательский трафик с реальными потенциальными клиентами, которые наиболее склонны к конвертации.

2.) Видимость

Как уже упоминалось ранее, мошенническое объявление никогда не будет просматриваться реальным пользователем, но помимо того, что его видит человек, что представляет собой видимое объявление? Совет по Рейтингу СМИ считает, что просмотр рекламных объявлений с programmatic display размещения, засчитывается, если по меньшей мере 50% объявления будет видимым для пользователя в течение как минимум одной непрерывной секунды. Это может звучать как не проблема, но видимость является критическим показателем для любого programmatic маркетолога. Исследование, проведенное в марте прошлого года, показало, что 57% показанных объявлений не считаются видимыми, что приводит к тратам впустую и сокращению ROI.

3.) Безопасность бренда

Такие компании, как Integral Ad Science, специализирующиеся на обеспечении безопасности бренда, развились, чтобы полностью интегрировать свои услуги для защиты programmatic рекламных кампаний рекламодателей от действий, которые могут повредить репутацию бренда. Основная ответственность этих компаний заключается в обеспечении того, чтобы реклама в digital экосистеме не появлялась в средах, которые могли бы скомпрометировать личность или миссию бренда.

В конечном счете, не стоит рисковать инвестировать в платформу для покупки рекламных объявлений, если вы не можете гарантировать, что ваши объявления будут отображаться на защищенных медиа-платформах, и, что более важно, наряду с соответствующим контентом со значениями, сопоставимыми с ценностями вашего бренда.

Основные бренды, заявляющие о покупке programmatic объявлений

Сегодня многие бренды сокращают свои традиционные рекламные расходы или сокращают все это вместе. В интервью CNBC генеральный директор Adidas Каспер Рорстед заявил: «Все наше взаимодействие с потребителем осуществляется через digital медиа, и мы верим, что в ближайшие три года мы сможем сделать наш онлайн-бизнес примерно с 1 миллиарда евро до 4 миллиардов евро и создать гораздо более непосредственное взаимодействие с потребителями ».

Это решение является важным сдвигом парадигмы для digital маркетологов. Благодаря большому количеству доступных данных о поведении пользователей в Интернете и множеству digital медиаканалов, на которых можно связаться с этими пользователями, сегодняшние рекламодатели настроены на создание digital маркетинговых кампаний с невероятным масштабом. В сочетании с programmatic buying рекламы этот масштаб эффективно задействуется и нацелен на поиск наиболее ценных пользователей в режиме реального времени.