Что такое programmatic реклама?

1
1291

Подробное определение и объяснение programmatic рекламы, а также советы по успешной рекламной кампании.

what is programmatic advertising-programmatic.com.ua

Помните былые дни диджитал маркетинга — до программатик закупок и SEM? Медийная реклам была простой, как любая реклама в офлайн-режиме. Но по мере того, как технология стала более продвинутой, и издателям необходимо было выжать каждый доллар из своего рекламного ресурса, цифровая реклама стала намного сложнее.
Портрет программатик рекламы кажется очень сложным. В этом посте блога, я постараюсь максимально подробно объяснить различие между частями и платформами, связанными с программатик рекламой.
И стоит начать с самого начала, не та лик?


Определение программатик рекламы

Программатик реклама — это высоко автоматизированная форма диджитал рекламы, в которой покупается рекламное место, а рекламные объявления размещаются на аукционе в разных кампаниях с большого количества рекламных платформ, где ставки рассчитываются в реальном времени для каждого размещения рекламы, используя набор передовых алгоритмов, исторические данные, ряд параметров и условий, таких как таргетинг и условия показа.

Рождение диджитал рекламы

Когда-то был веб-сайт www.hotwired.com, из Wired Magazine. Собственно, они и запустили тренд, который произвел революцию в рекламе. 27 октября 1994 года они первыми в мире кто добавил баннер на своем веб-сайте. Вот как он выглядел (и нет, он НЕ вел к какой-то целевой странице):

Баннерное место было куплено компанией AT&T для продвижения своих новых технологий. Это было чрезвычайно эффективно: CTR составлял около 12%, что было безумно высоким показателем по сегодня стандартам. Возможно, людям было действительно интересно узнать, что это такое? Это наверняка заставляет вас задуматься над показателем отказов…

Развитие медийной рекламы

Когда медийная реклама появилась на маркетинговой сцене, она управлялась по такому же принципу, как и офлайн. Маркетолог или агентство брали телефон, звонили владельцу / издателю веб-сайта (который обычно был связан с офлайновым журналом или газетой). Они договорились о цене, подписывали соглашение, и рекламодатель отправлял баннер издателю. Всё просто.

Однако по мере того, как на рынок диджитал рекламы стало выходить все больше баннеров, веб-сайтов и рекламодателей, появились две группы участников: агентства (кампании для своих клиентов) и сейлз-хаусы (продажа рекламных ресурсов агентствам). Со временем этот портрет «перевернулся» с ростом аффилированного маркетинга, поисковой рекламы (SEA), ремаркетинга и более экзотических способов повышения узнаваемости бренда, привлечения или дохода в Интернете.

Экосистема программатик рекламы

Сейлз-хаусы (или рекламные сети)

Сейлз-хаусы (или рекламные сети) — это организации, которые несут ответственность за продажу рекламного места для нескольких веб-сайтов. Они стараются максимизировать доходы от доступных показов и помогать своим клиентам, оптимизируя кампании для оптимизации результатов. Многие из этих торговых домов исходят от традиционных агрегаторов контента, таких как Corus Entertainment (управляющие ТВ-бренды, такие как Disney, W Network и Nickelodeon), или даже Rogers (Rogers Media управляет Chatelaine, Hello! Canada и The Medical Post, к примеру).

Сейлз-хаузы могут управлять инвентарем третьих сторон, но также управлять инвентарем на своих собственных сайтах (что может привести к отклонению публикации). Все это рекламное пространство становится доступным через платформу на стороне поставщика (Supply Side Platform или SSP — подробнее об этом позже).

Рекламные агенства

С другой стороны, спектра диджитал рекламы есть рекламные агентства (или медиа-агентства). Они управляют кампаниями своих клиентов, оптимизируя их, максимально используя имеющиеся ресурсы. Поскольку приоритеты рекламы переместились из автономных каналов (печатных, телевизионных и рекламных щитов), акцент агентства переключился на продвижение и управление диджитал рекламой.

Торговые площадки

В дополнение к агентствам есть торговые площадки. Это специализированные агентства, часто ориентированные на часть маркетингового микса, такие как SEO, SEM или социальные сети (или их сочетание).

Возрастающая конкуренция в диджитал рекламе

Благодаря интернет-рекламе произошел огромный рост. Веб-сайты разносторонне выросли. Поскольку рекламные бюджеты переместились из оффлайн в онлайн-СМИ, продажи баннеров резко выросли.

Однако на рынке появились новые онлайн-медиа. Поисковый маркетинг — с очень высоким ROI — начал отхватывать свой кусок пирога в бюджеты, который ранее были зарезервирован для медийной рекламы. Диджитал маркетинговые кампании обеспечивают беспрецедентный уровень прозрачности рекламы, зарождая новую отрасль в оптимизации рекламы. С другой стороны, появились другие формы онлайн-рекламы: ремаркетинг, поведенческий таргетинг и аффилированный маркетинг которые открыли новые возможности для рекламодателей и издателей.

Поскольку сайты стал все более запутанным с новыми возможностями для показа, рекламодатели все чаще становились ответственными, а издателям необходимо было выжать каждый доллар из своего рекламного ресурса, чтобы оставаться конкурентоспособным, отрасль онлайн-рекламы нужен новый способ подключения рекламодателей с рекламным пространством.

Demand Side Platforms vs Supply Side Platforms

Что такое DSP (Demand Side Platforms)

DSP или Demand Side Platforms — это платформы, которые позволяют агентствам покупать рекламное место и оптимизировать свои рекламные кампании. DSP объединяют данные тысяч агентств и организаций в целях оптимизации своих кампаний и совокупного спроса на рекламные места.

Что такое SSP (Supply Side Platforms)?

Supply Side Platforms (или Sell-Side Platforms) позволяют издателям (сайта) сделать весь свой инвентарь доступными для программатик рекламы. По мере роста объема интернет-рекламы несколько крупных издателей разработали программное обеспечение для управления и продажи своих онлайн-инвентарей. Со временем они превратились в SSP. SSP обычно сочетаются с платформой Demand Side Platform, позволяющей проводить высоко автоматизированные рекламные кампании в цифровом (диджитал) формате.

Каждый раз, когда кто-то загружает веб-страницу, DSP и SSP соединяются друг с другом и выполняют живые аукционы для каждого отдельного объявления на странице. В течение миллисекунд платформы выполняют свои алгоритмы, сравнивают миллионы ставок объявлений и показывают соответствующие объявления.

Что такое DMP (Data Management Platform)?

Платформа управления данными (или DMP) — это интерфейс между DSP (Demand Side Platforms) и SSP (Sales Side Platform), которая позволяет рекламодателям совместно использовать и управлять своими собственными данными (1st party data) и сторонними данными (3rd party data) с издателями в программатик рекламе.

Это позволяет рекламодателям показывать более персонализированные рекламные объявления на веб-сайте издателя. Например, реклама может показывать продукты, которые пользователь недавно просмотрел, но еще не покупал.

Как работает программатик реклама?

DSP не только разблокирует рекламные ресурсы для покупателей, но также позволяет агентствам управлять своими кампаниями. Многие агентства используют DSP, чтобы найти самые дешевые места размещения рекламы в огромном, доступном инвентаре, но это всего лишь один из многих способов использования программатик рекламы.

Например, программатик реклама позволяет настроить таргетинг на:

  • Пользователи, которые показывают определенное поведение (например, ищут ипотечные кредиты);
  • Пользователи, которые раньше посещали ваш сайт (ремаркетинг);
  • Существующие покупатели;
  • Аудитории, основанные на демографии;
  • Люди в определенном географическом месте (геотаргетинг);
  • Люди, которые искали определенные ключевые слова (поисковый ремаркетинг);
  • Браузеры или устройства по вашему выбору;
  • Людей, которых нельзя исключать из ваших кампаний (например, существующих клиентов или сотрудников);
  • Люди, которые вовлечены в прочтении определенного контента (таргетинг на темы);
  • Людей в определенное время суток;
  • … или любую комбинацию выше упомянутую — и многое другое.

Структурируйте свою аудиторию

Все эти возможные критерии позволяют рекламодателям создавать профили идеальной аудитории. Эти аудитории могут быть основаны на персонах потребителей и «переведены» в набор параметров. Например, профиль для кампании по покупке дорогой недвижимости на рынке может быть:

  • Пол: мужской или женский;
  • Демография: 30-50 лет;
  • Местоположение: Киев, Киевская область;
  • Устройство: настольный ПК;
  • Контент: рассмотрели квартиры, которые продаются с минимальной ценой в 100 000 долларов;
  • Поведение: еще не обращалось за информацией или не совершали целевые звонки.

Все эти данные хранятся в (и читаются) с кук, хранящиеся на компьютере пользователя. DSP считывает всю информацию о файлах cookie и сравнивает ее с параметрами, установленными в кампании и предоставляемыми поставщиком общих служб. Если есть совпадение, DSP устанавливает ставку на основе исторической информации о конверсиях. Если ставка будет успешной, реклама будет показана. Таким образом, рекламодателю гарантируется, что он купит рекламное пространство, которое наиболее актуально и по самой выгодной цене для своей кампании.

Также рекламодатели имеют другие преимущества от программатик рекламы. Это позволяет им:

  • Продать все имеющиеся у них материалы;
  • Доступ к гораздо более крупному рынку;
  • Улучшите свой доход за показ рекламы;
  • Автоматизировать продажи рекламы;
  • Установиливать критерии размещения объявлений (например, предпочтения для объявлений, которые продаются внутри компании, с более высокой маржой прибыли);
  • Увеличение спроса за счет новых форм маркетинга (например, ремаркетинг или поисковый ремаркетинг);
  • Заблокировать определенных площадки или поставщиков данных.

Короче говоря, программатик реклама позволяет как издателям, так и рекламодателям более эффективно управлять процессом размещения рекламы.

Советы по настройке программатик рекламы

Чтобы завершить этот пост в блоге, вот несколько советов, которые помогут вам начать рекламную кампанию:

  • Выберите правильный KPI. Программатик реклама — это в первую очередь эффективная и охватная рекоама. Без правильной цели вы не получите желаемого результата;
  • Попробуйте различные рекламные стратегии. Создавайте несколько кампаний на основе различных рекламных стратегий и измеряйте их отдельно, чтобы увидеть, что лучше всего работает (используйте Google Analytics для оценки качества трафика на ваш сайт, делайте метки на каждый баннер, для анализа его взаимодействия с пользователем);
  • Структурируйте свою аудиторию. У вас есть огромное количество возможностей таргетинга в вашем распоряжении. Попытайтесь создать крайне релевантную аудиторию и посмотреть, насколько хорошо они работают. Если вы начнете с широкой таргетинга, качество ваших кампаний будет низким и будет ухудшатся с течением времени;
  • Проводите AB-тесты. Никогда не проводите кампанию без надлежащей гипотезы и AB-теста, это все нужно , для того чтобы увидеть, как вы можете улучшить ее в будущем.