Что такое DSP (Demand Side Platform)

1
1323

С появлением Demand Side Platform (DSP), Data Management Platforms (DMP) и целым рядом торговых платформ и инструментов для programmatic рекламы понятия часто могут размываться и быть непонятными. Если вы серьезно относитесь к росту своего издательского бренда и, учитывая использование programmatic рекламы, крайне важно понимать DSP. В этой статье я познакомлю вас с покупательной стороной programmatic индустрии и объясню все сложности в мире Demand Side Platform.

Что такое Demand Side Platform?

В обширном пространстве programmatic рекламы были созданы платформы Demand Side Platform, чтобы помочь рекламодателям покупать инвентарь и упрощать процесс покупки медиа с использованием нескольких источников. Внедрение DSP в рекламную индустрию повышает эффективность с помощью самообслуживания для покупки медиа, поскольку на обоих концах задействовано менее человеческое взаимодействие. С помощью Demand Side Platforms рекламодатели могут покупать места размещения объявлений на многочисленных платформах, таких как видео, мобильные и дисплейные.

Также стоит упомянуть, что Supply Side Platforms существуют для поддержки издателей для управления их инвентарем. Если вы совершенно не знакомы с programmatic, возможно, стоит прочитать нашу статью «Что такое programmatic реклама?», прежде чем двигаться вперед. Большинство определяют DSP как платформы, которые рекламодатели используют для покупки рекламных ресурсов через RTB (в режиме реального времени).


Как работает Demand Side Platform?

DSP не владеют или не осуществляют транзакции с каким-либо рекламным ресурсом. Вместо этого они интегрируют свои системы с обменом объявлениями и другими источниками, что позволяет издателям предлагать свой инвентарь рекламодателям. При выборе приложений и веб-сайтов для выбора из Demand Side Platform, разрешите рекламодателям приобретать рекламное пространство в среде RTB.

Используя диапазон настроек данных, рекламодатели получают возможность оптимизировать свои кампании. Эти данные включают информацию о используемых платформах, демографические данные, психографию, историю поисковых запросов и многое другое. Рекламодатели идентифицируют инвентарь и точки данных издателя, на которые они нацелены, а затем размещают свою заявку на платформе DSP. Если их ставка выигрывает на аукционе, их объявление будет передаваться в собственность издателя (веб-сайт, мобильный, видео и т.д.).

Demand Side Platform: преимущества

Благодаря DSP, рекламодатели могут использовать более широкий спектр потенциальных рекламных материалов и иметь доступ к настройкам точного таргетинга, все из которых являются лишь верхушкой айсберга. Необходимо помнить, что не все DSP равны или имеют одинаковые функциональные возможности. Давайте быстро рассмотрим некоторые общие преимущества, которые эти платформы представляют для рекламодателей.

Простое управление: DSP позволяют рекламодателям управлять покупкой рекламных ресурсов с нескольких платформ данных, обменами и более всего с одним интерфейсом. Это экономит рекламодателю много времени по сравнению с управлением отдельными правилами exchang’a или даже издателя. Благодаря интеграции нескольких ресурсов инвентаризации объявлений в одну платформу, рекламодатели могут ожидать расширенного использования таргетинга и расширенного выбора платформ устройств для запуска кампаний.

Расширенные отчеты по кампаниям: рекламодатели с Demand Side Platforms может рассчитывать на подробный и сложный отчет. Они смогут видеть данные в реальном времени об эффективности своих кампаний в нескольких источниках инвентаризации рекламы. Поскольку безопасность бренда становится все более и более ценной для рекламодателей в 2017 году, DSP могут дать им душевное спокойствие. При использовании сторонних платформ рекламодатели могут иметь точный контроль над инвентарями и веб-сайтами, на которых показываются их объявления.

Self-Service и Full-Service DSP

На рынке доступны два вида DSP. Один тип относится к категории самообслуживания, и последний из них полностью подходит для полного обслуживания. У обоих есть свои плюсы и минусы. Вот быстрый взгляд на каждый:

Сделайте это самостоятельно / Self-service: с помощью этого варианта рекламодатель может решить управлять своими кампаниями. Преимущества включают в себя полный контроль над вашими кампаниями и отсутствие необходимости использовать большой бюджет для использования DSP. Однако, как говорится, с великой силой приходит большая ответственность. Именно так рекламодатели выбирают этот вариант. С помощью самообслуживания на платформе Demand Side Platforms рекламодатели должны принимать решения об оптимизации кампании, такие как ставки, бюджеты и таргетинг. Чтобы добиться успеха на этом типе платформы, рекламодателю нужна квалифицированная команда покупателей медиа, чтобы управлять своей учетной записью или быть готовым изучить много нюансов. Этот подход связан с большим количеством усилий и управлением настроек.

Full Service / управляемый. Чтобы использовать этот тип учетной записи, рекламодатель обычно должен согласиться с значительным бюджетом или минимальными затратами на платформе Demand Side Platform, чтобы DSP контролировал свои кампании. Опытный менеджер аккаунта предоставляется рекламодателю для удовлетворения своих рекламных потребностей и управления бюджетом, таргетингом, оптимизацией и всем, что сопровождает его. Для некоторых рекламодателей это идеальная настройка, поскольку они не хотят тратить слишком много времени на технический аспект рекламы или, возможно, у них попросту нет команды которая могла бы работать на них.

DSP и Ad Network — в чем разница?

DSP могут предлагать многое из тех же функций, что и в рекламная сеть, такие функции таргетинга и возможность охватить большой пул потенциальных рекламных ресурсов. Большинство DSP утверждают, что имеют преимущество перед рекламными сетями, поскольку они предлагают единый инструментарий для оптимизации кампаний, отслеживания и т.д. На всей платформе. В отличие от рекламных сетей, DSP не добавляют маржу к инвентарю, который они размещают, и вместо этого взимают комиссию за транзакцию. Однако некоторые компании могут отличаться.

Некоторые считают, что традиционные рекламные сети вымирают, чтобы освободить место для более сложных платформ, таких как DSP. Однако, поскольку большинство элементов в рамках programmatic индустрии последних разработок привели только к тому, что как DSP, так и рекламные сети улучшили и расширили свои сервисные предложения.

Многие рекламные сети начали предлагать возможности RTB, в то время как многие DSP занимаются тем, что делают рекламные сети, покупая инвентарь и перепродавая его с добавленной маржой. Только время может действительно сказать, но похоже, что следующее поколение рекламных сетей уже начало появляться в виде современных Demand Side Platform.

DSP и DMP: совпадение сделанное на небе

Data Management Platform не следует путать с Demand Side Platform. Они не одинаковы. Определение для DMP — это инструмент или programmatic обеспечение, которое собирает информацию о аудиториях, также известную как данные аудитории, и представляет ее различным сторонам в рекламной индустрии полезным способом.

Информация, собираемая DMP, может поступать из многочисленных онлайн-или автономных источников, предоставляемых рекламодателями, которые скомпилированы в единую платформу. DMP помогает DSP в обеспечении лучшего понимания потребителей для рекламодателей, что помогает им оттачивать свой таргетинг и оптимизировать их цели в области эффективной цены за тысячу показов и эффективности.

Использование платформ управления данными (DMP) помогает рекламодателям вырезать расточительные расходы, ориентируясь на целевую аудиторию с гораздо большей уверенностью. Точность кампаний еще больше улучшается, когда DSP связывает эффективность кампании с DMP. Конечно, это может произойти только тогда, когда DSP и DMP подключены друг к другу.

Имейте в виду, что, поскольку programmatic рекламный ландшафт всегда меняется, улучшается с большим количеством функций, стоит упомянуть, что некоторые платформы управления данными могут также предлагать рекламные услуги DMP.

Излишне говорить, что Data Management Platforms являются еще одной важной частью хорошо сложенной технологии и ориентированной на данные рекламной машины XXI века.

Топ DMP компаний 2017 года

Когда речь заходит о компаниях, работающих на стороне спроса, которые укрепили свое присутствие на рынке, они появляются или являются совершенно новыми, что делает их довольно обширным списком. Я нашел отличный ресурс на сайте builtwith.com, веб-сайте, который собирает информацию о programmatic обеспечении, инструментах и услугах, которые используются сайтами через Интернет. Вот список 19 наиболее часто используемых компаний, работающих на платформе Demand Side Platform, в Интернете за июль 2017 года в соответствии с Built With. Список составлен в соответствии с общим количеством пользователей в Интернете.

Топ Demand Side Platform • 10 Июля 2017

Характеристика настоящего DSP

В 2010 году Adexchanger выпустила статью под названием «Not Every Demand-Side Platform (DSP) Is Created Equal: What Is A True DSP?», в которой перечислены характеристики этих платформ. Хотя статья старая, большая часть информации по-прежнему актуальна сегодня. Ниже приведено краткое описание наиболее важных компонентов DSP:

  • При использовании Demand Side Platform с точки зрения самообслуживания рекламодатели должны иметь доступ к полному функционалу. Доступ к неконкретизированной платформе поможет им улучшить свои навыки в своей медиа-команде. Если кампании управляются DSP, не должно быть больше функций, которые обычно становятся скрытыми при включении самообслуживания.
  • DSP не должен иметь предвзятости в отношении других предприятий, будь то ad exchange или любые другие партнерские отношения. Это должна быть платформа с равными возможностями.
  • Прозрачность имеет решающее значение, что приводит к тому, что никакие детали не скрываются от рекламодателей. Это включает в себя цены, расходы, комиссионные или налоги, взимаемые за все.
  • Никакие расходы, будь то для меди или данных, должны быть помечены без уведомления рекламодателя или агентства.
  • При работе непосредственно с издателями не должно быть никакой модели или распределения доходов от такого рода отношений. Это поможет DSP оставаться объективным.
  • Demand Side Platform никогда не должна подключаться к рекламной сети, запускать или иметь соответствующую рекламную сеть, поскольку она указывает на предвзятость к этой сети.
  • DSP должны избегать перепродажи наличных средств массовой информации своим клиентам.

Тренды DSP 2017

В начале 2016 года генеральный директор AppNexus Брайан О’Келли прокомментировал вопрос Quora.com о том, что он предсказал, что тенденции будут связаны с Demand Side Platform на 2017-2018 годы. О’Келли уже более десяти лет работает в индустрии рекламных технологий. Вот несколько важных моментов, которые он сделал в отношении тенденций и изменений, которые должны прийти на рынок DSP.

DSP перейдут к стандартизированным предложениям / продуктам услуг, которые будут напрямую коррелировать с их успехом в отрасли. Это включает в себя возможность предложить следующее:

  • Рекламодатели должны получить доступ к наиболее широко используемому источнику ресурсов для глобальных регионов.
  • Необходимо поддерживать все форматы, по крайней мере те, которые очень популярны, например, нативные, видео и т.д.
  • Отчетность должна быть аналитической и содержать подробную информацию обо всех первичных переменных, используемых для таргетинга.
  • Оптимизация должна быть автоматизирована.

Он утверждает, что этот процесс приведет к снижению цен на отрасль, и многие компании пытаются и продают новые функции, чтобы выделиться из конкуренции.

Покупатели будут гораздо более информированы и обладать техническими навыками: О’Келли заявляет, что между покупателями / рекламодателями, использующими DSP, будет продана услуга, продаваемая им покупателям, которые хотят взять на себя рулевое колесо и получить аппетит к техническому аспекту programmatic. Он говорит, что этот сдвиг произойдет в течение следующих 3-5 лет, и он будет оказывать гораздо большее давление на нынешний рынок Demand Side Platform для получения результатов. Давление может привести к тому, что некоторые компании нижнего уровня не будут сокращать, но в целом это мотивирующий фактор для отрасли.

Вывод

Хотя основное внимание programmatic.com.ua помогает издателям на стороне предложения максимизировать свой доход, мы настоятельно рекомендуем нашим партнерам понять нас как можно больше programmatic отрасли. Растущее знание и постоянное совершенствование постоянно меняющейся индустрии является неотъемлемой частью успешного набора навыков издателя.