Ad Exchange: краткое руководство и что нужно знать издателям

0
1741

За последние несколько недель мы рассмотрели множество тем в programmatic индустрии, которые являются сложными и нюансирующими как для издателей, так и для рекламодателей. Часто эти торговые термины используются без каких-либо ясных объяснений, в результате чего многое остаётся неясным и даже хуже, эти стратегии не применяются вообще.

На этой неделе мы продолжим наше образовательное путешествие, сосредоточив наше внимание на Ad Exchange. Digiday сообщила, что только в 2014 году на платформах Ad Exchange доступно около 70 миллиардов показов.

Поскольку эти статистические данные были рассчитаны на 2014 год, а programmatic индустрия выросла с феноменальным темпом, и расходы были рассчитаны на достижение более $50 млрд., можно только представить, сколько показов доступно в 2017 году.

Как обычно, мы не оставляем камня на камне в этом руководстве, поэтому вы останетесь хорошо подготовленным, чтобы встретиться с миром Ad Exchange в 2017 году и далее.


Что такое Ad Exchange?

Вы можете думать о Ad Exchange как о технологической платформе, где издатели могут продавать свои рекламные ресурсы, а затем рекламодатели могут их купить. Этот рекламный ресурс может включать видео, мобильные и медийные типы показов рекламы.

Ad Exchange объединяет несколько рекламных сетей на одной платформе, где RTB или ставки в реальном времени используются для определения цен на инвентарь.

Для издателей это выгодно, так как они могут продавать свой инвентарь и потенциально получать больше аукционов за каждый доллар из этого консолидированного источника. Для покупателей / рекламодателей становится проще охватить массовую аудиторию и использовать передовые технологии таргетинга, которые могут повысить эффективность своей кампании.

Это видео, приведенное ниже от AdAge, является интересным объяснением для Ad Exchange и, возможно, самым простым объяснением, которое вы найдете в Интернете. Взгляните:

Как связана DSP с Ad Exchange?

Легко запутаться и спутать Ad Exchange с DSP (Demand Side Platforms). Однако эти два programmatic партнера не похожи друг на друга и вместо этого предназначены для комплиментов друг другу.

Indianeye.org объясняет это так: Ad Exchange — это не что иное, как programmatic платформы, которые делают инвентаризацию объявлений нескольких рекламных сетей доступными для покупки с помощью API RTB (интерфейс прикладного программирования).

Чтобы полностью использовать платформу Ad Exchange, покупателю / рекламодателю требуется то, что может управлять ставками для них. Это приложение или программное приложение для ставок взаимодействует с RTB-интерфейсом Exchange и помогает покупателю оценить доступные им показы.

Вы можете прочитать все о DSP и преимуществах, которые приходят от использования здесь: Что такое Demand Side Platform (DSP)?

DSP позволяет покупателю / рекламодателю автоматизировать процесс покупки рекламных ресурсов в рамках нескольких обменов объявлений, в то время как вся информация, такая как стоимость инвентаря и размещение веб-сайта (где будут выполняться показы объявления), остаются прозрачными.

Открытый VS Частный Ad Exchange

Открытый: они включают в себя все большие имена, о которых мы вскоре расскажем в следующих разделах: OpenX, The Rubicon Project, Yahoo и даже Google AdX.

В нем представлена основная идея работы на рынке, основанная на аукционах с миллиардами показов, проходящих через систему на ежедневной основе. Поскольку трудно проверить эти источники трафика, и поскольку потенциал для мошенничества остается проблемой в отрасли, эти проблемы поставили колеса в движение для создания частных обменов. Однако последние события в 2017 году, такие как инициатива ads.txt от IAB, направлены на борьбу с этим.

Частный: как вы уже поняли, этот тип настройки содержит гораздо более умеренную и контролируемую среду, чем открытые ad exchange.

Часто частные обмены состоят из эксклюзивных или ведущих групп издателей, которые позволяют только проверенным покупателям и группам агентств обращаться к своим системам с их уровнем запатентованной технологии. Этот тип рекламных ресурсов рассматривается как превосходное качество по сравнению с его открытым партнером.

Преимущества частного Ad Exchange для издателя

Издатель может решить выбрать частный ad exchange по нескольким причинам. Одна из основополагающих причин заключается в том, что частные средства представляют собой более качественный инвентарь. Это помогает рекламодателю увеличить свой бюджет для вашего инвентаря и увеличить ставки по позициям вашей недвижимости.

Предположим, вы управляете сайтом автоматического просмотра, и вы размещаете свой инвентарь на частной бирже для избранных автопроизводителей. Поскольку эта тема так сильно связана с основной продуктовой линейкой рекламодателя, они могут увеличить расходы на ваш инвентарь. Это изменяет отношения издателя / рекламодателя от одноразового к долгосрочному партнерству.

Помимо потенциала для долгосрочных клиентов, это означает, что экспоненциально меньше времени, работы и денег, потраченных на издателя при монетизации их премиальных ресурсов.

Для издателей это также означает некоторые из самых высоких уровней контроля, поскольку они могут напрямую указывать, кто получает доступ к их рекламным ресурсам, и тем самым цену, которую они хотят принять для этого инвентаря.

Работа через этот метод инвентаризации, продающий издателя, также может иметь возможность продавать покупателям менее выгодные или даже не премиальные ресурсы. Если их не-премиальный инвентарь имеет некоторое отношение к их премиальному выбору, остается вероятность, что покупатель может быть заинтересован в его приобретении.

Несмотря на то, что частные обмены создают множество преимуществ для издателей, им необходимо обеспечить, чтобы их открытие было полезным для их бизнеса. Покупатели потенциально будут платить более высокие цены, чем на обычных открытых площадках, поэтому они должны иметь возможность продавать их и обеспечивать ценность как воспринимаемую.

Предоставление достаточных данных в отношении их инвентаря будет играть решающую роль в издателе, преуспевшем в этой настройке.

Ad Network VS Ad Exchange

Естественно, вопрос будет: в чем разница между Ad Exchange и Ad Network. Оба этих типа компаний рекламной технологии могут показаться очень похожими, но имеют некоторые ключевые черты, которые отделяют их друг от друга.

Рекламная сеть объединяет рекламный ресурс со многих веб-сайтов издателей в одну платформу и перепродает его рекламодателям, добавляя определенный запас в инвентарь. Они также группируют инвентарь в соответствии с конкретными демографическими элементами, такими как возраст пользователя, пол, местоположение и т.д.

Ad Exchange, с другой стороны, не проводит арбитраж в качестве своей рекламной сети. Как упоминалось ранее, цены на показы и сайты, на которых отображаются объявления, прозрачны, что не относится к рекламным сетям. Ad Exchange также может предоставить доступ к большим количествам рекламных материалов издателя, чем рекламные сети, поскольку они объединяют несколько источников в единую платформу. DSP используются здесь и включают в себя лучшие варианты таргетинга по сравнению с Ad Networks.

Google Ad Exchange VS AdSense

Это поможет вам взглянуть на вещи, представив вам продукт Ad Exchange от Google. Большинство издателей знают и используют AdSense, поскольку это одна из крупнейших, если не самая большая, рекламная сеть в мире, которая принадлежит и управляется Google.

Здесь вы можете ознакомиться со списком из топ 10 рекламных сетей по версии programmatic.com.ua.

С другой стороны, Google также предлагает то, что он называет своим диапазоном DoubleClick продуктами Google, частью которых является DoubleClick Ad Exchange. DoubleClick Ad Exchange или AdX, как известно в сообществе издателей, является премиальной версией AdSense, созданной специально для издателей и рекламодателей премиум-класса.

Как издатель, доступ к DoubleClick Ad Exchange означает размещение вашего рекламного ресурса перед всеми рекламодателями, найденными в AdSense, а также с рекламодателями премиум-класса и крупных брендов. 

Для сравнения продуктов Google посетите эту ссылку.

Помимо увеличения прибыли, есть другие полезные факторы, которые следует учитывать для издателя при переходе на AdX. С AdX вы получаете доступ к:

  • Партнеры и сети с множественным спросом
  • Лучшие инструменты оптимизации рекламы
  • Более быстрые платежи из Google через несколько источников
  • Лучшее таргетирование, которое увеличивает ваше участие в размещении объявлений.
  • И многое другое

Тем не менее, издатели могут получить доступ только к этой сети, пригласив Google или присоединившись к одному из сертифицированных партнеров Google.

Топ Ad Exchange’ей

Как вы, наверное, догадались, Google DoubleClick Ad Exchange входит в число лучших компаний Ad Exchange в мире, однако стоит упомянуть гораздо больше. Трудно сказать, кто из них самый мощный или пользуется наибольшей популярностью, так как существует не так много твердых научно обоснованных отраслевых исследований или, по крайней мере, те, которые обновлены на 2017 год.

Это, как говорится, лучшие игроки в отрасли:

  • OpenX
  • Rubicon Project
  • Smaato
  • One by AOL
  • Sovrn
  • Pubmatic
  • AppNexus
  • ClearPier
  • LiveRail

Ad Exchange от Facebook и почему она прекратила свое существование

Facebook запустил свой собственный продукт Ad Exchange в 2012 году под названием FBX только для того, чтобы закрыть его примерно через четыре года в 2016 году. И не теряйте после этого доверие к programmatic процессам, доступным сегодня. Exchange’и все еще присутствуют и здесь остаются, по крайней мере, на данный момент.

Для FBX платформа предназначена только для пользователей настольных ПК. Это сыграло важную роль в решении Facebook о закрытии службы. С запуском Facebook их FAN (Facebook Audience Network), который позволяет рекламодателям продавать пользователям все платформы Facebook на мобильных, настольных и внешних источниках, сдвиг был неизбежным.

Сообщается, что изначально FBX приносил доходы в размере $ 300 – 500 млн в год. Тем не менее, акцент остается на мобильных и  видео, поскольку оба этих канала растут с экспоненциальными скоростями. Хотя значения для FBX высоки, понятно, что Facebook хочет охватить всю их основу и привлечь рекламодателей на всех уровнях, особенно мобильных устройствах.

Переход от FBX к их собственным системам имеет смысл, они значительно продвинулись в совершенствовании рекламной технологии с 2014 года.

Резюме

Теперь у вас есть лучшее понимание Ad Exchange и то, как они вписываются в programmatic рекламную экосистему. Издателям, самый простой способ воспользоваться обменом объявлениями — получить доступ к AdX от Google, где рекламодатели AdSense и премиальные крупные бренды, которые привыкли платить более высокие ставки CPM, покупают медиа.